Los cambios omnicanal han reequilibrado la dinámica de poder entre minoristas y fabricantes. Los consumidores están armados con el poder de elegir y tienen las herramientas para navegar y refinar la experiencia minorista que mejor se adapte a sus necesidades. Como resultado, las expectativas de las experiencias de compra son cada vez más altas y están continuamente moldeadas por las normas emergentes.
A medida que se han reabierto los mercados globales para las compras físicas, las expectativas de la experiencia omnishopper aún están evolucionando y aún no se han definido con firmeza. Las empresas que asuman un papel activo en la diferenciación de su experiencia y en el camino hacia patrones de compra deseables, se beneficiarán de este período clave de desarrollo de hábitos a medida que los mercados se ajustan a las condiciones posteriores a la pandemia.
Las empresas tienen la oportunidad de utilizar factores experienciales para guiar cambios duraderos sobre cómo, cuándo y por qué los consumidores compran tanto en la tienda como en línea, y en un entorno físico, reafirmar la relevancia y la utilidad es una gran parte de la ecuación.
En un mundo donde la omnicanalidad está en todas partes, es necesario que invierta en el recorrido del comprador, no solo en el destino. Para responderles esa y otras preguntas es necesario empezar diseccionando la experiencia de compra omni (física y digital) del shopper y así comprender la nueva anatomía de la experiencia de compra del shopper moderno.
En NielsenIQ hemos identificado un marco para ayudar a las empresas a optimizar la experiencia de compra de sus clientes. Cuatro capas para reinventar la experiencia omnicanal en el comercio minorista y es mi apuesta a los retos y tendencias que afrontaremos los próximos años:
1. Disponibilidad
2. Selección/Curación
3. Inmediatez/ Urgencia
4. Emoción Cuando cada uno de estos elementos se ha tenido en cuenta a lo largo del recorrido del comprador, dan forma a nuevos hábitos y aumentan la lealtad del cliente entre los compradores omnicanal de hoy.
Más allá del valor inherente de los compradores omnicanal, hay claros aprendizajes de China sobre el valor y el potencial que se puede obtener de la optimización de la experiencia del comprador para generar resultados de consumo rentables y específicos.O2O (Online to Offline) es un comercio en línea y fuera de línea que se basa en identificar y atraer a los consumidores potenciales que se encuentran a través de los canales digitales y canalizar su interés de compra a las tiendas tradicionales físicas.
Si bien el comercio electrónico continúa prosperando en China, las experiencias omnicanal han impulsado un nuevo crecimiento entre sus crecientes negocios de O2O. Como se vio en la segunda mitad de 2020, el canal O2O experimentó un crecimiento de ventas significativo además de casi duplicar la frecuencia de compra entre los compradores.
Desde el punto de vista del consumidor, O2O se presenta como un viaje útil y deseable para los compradores que lo aprovechan para comparar, probar o probar físicamente los productos, o ahorrar en el tiempo de entrega al comprar cosas.
Optimizar la experiencia del comprador para influir en qué viajes se realizan en qué puntos de venta, permite a las empresas conectar la resonancia experiencial con el camino más rentable para las transacciones de los consumidores.
A medida que las rutinas se están reformando activamente, ahora es el momento de invertir en un papel activo de amplificación de la experiencia.
“Una experiencia de compra atractiva tiene el poder de desencadenar respuestas emocionales y de comportamiento para dar forma a nuevas normas de gasto de los consumidores que perdurarán durante y más allá de la influencia de COVID-19.” Lauren Fernandes - Director, NielsenIQ Global Thought Leadership
Después de períodos continuos de interrupción de las compras, los consumidores ansiarán tranquilidad y conexión ahora más que nunca. Estamos en una época crucial para aprovechar el momento y reconectar a nuestro shopper con esas experiencia, se acerca uno de los períodos estacionales más relevantes como lo son las fiestas de fin de año.
Entonces hablemos de cada capa y principales acciones que podemos ejecutar diseccionando la experiencia omni (física y digital) del comprador:
Primera capa: Asegura disponibilidad
Cumpla con la expectativa más esencial de los compradores: tener disponible lo que necesitan. Básicamente, los compradores esperan disponibilidad. Cumplir de manera constante con esta expectativa, ya sea a través de la disponibilidad en el estante o dentro de una estrategia omnicanal más amplia, será clave para convertir el gasto diario de los compradores.
Particularmente durante momentos de crisis, tener stock disponible de un surtido de productos relevante es fundamental para la lealtad del cliente. Después de un año o más de cambios en el comportamiento de compra, la forma en que las empresas pueden demostrar un acceso confiable a los productos significa más que antes. Cuando las empresas abordan la disponibilidad en su experiencia de compra, es más fácil convertirse en el punto de venta preferido entre los clientes leales.
Acciones que se pueden ejecutar:
1. Análisis en tiempo real para minimizar las ineficiencias de inventario.
2. Robótica /Automatización de almacén.
3. Formación de habilidades blandas y especiales a trabajadores de primera línea.
4. Sistemas ágiles hechos a medida.
5. Facilitar compras “rápidas y fáciles”.
6. Opciones de reemplazo en respuesta a falta de existencias.
7. Plataformas conectadas para evitar conflictos de datos.
Hay varias formas de satisfacer las expectativas de los compradores en cuanto a “disponibilidad”. Estos son solo algunos ejemplos de ideas significativas que los minoristas y fabricantes pueden ejecutar:
Tiendas
Opciones omnicanal: considere y comunique alternativas a los compradores para que puedan adquirir de manera fácil y rápida lo que necesitan.
Automatización de la cadena de suministro: identifique formas de eliminar la ineficiencia o inconsistencia en la experiencia de compra. Sea conocido por cumplir constantemente con las necesidades diarias
Fabricantes/Marcas
Responsabilidad del suministro: como marca, asegúrese de ser transparente y abierto con los cambios de surtido, la escasez de suministro o los impactos en los precios. Sea la voz proactiva de los factores que afectan la disponibilidad de su producto o servicio para los consumidores.
Optimice las brechas de distribución: identifique dónde tiene brechas en la distribución física y aproveche las redes de entrega de comercio electrónico y otros recursos omnicanal para reforzar su red de disponibilidad.
Segunda capa: Seduce con la Selección
Cuando los compradores buscan productos y servicios, es la selección, o la experiencia de búsqueda y descubrimiento, lo que genera la oportunidad de aumentar la participación y, en muchos casos, la participación en la billetera. La forma en que las empresas seleccionan el contenido, las recomendaciones y los diseños de las tiendas con los que se pueden relacionar, forma la base del compromiso profundo del comprador.
Cuando los compradores están comprometidos, es más probable que exploren nueva información, consideren nuevos productos y respondan a las señales de compra.
Acciones que se pueden ejecutar:
1. Recomendaciones relacionadas, complementarias, cosas que también pudieran interesarle sugeridas.
2. Consumo programado, modelos de suscripción.
3. Curación basada en causas, usos momentos y ocasiones de consumo.
4. Marketing influyente o experto en la materia, seleccionado adecuadamente.
5. Reseñas de productos e información detallada, las recomendaciones y ratings ganaron el doble de relevancia para el shopper en pandemia.
6. Gestión de contenido avanzada e intuitiva.
7. Experiencias innovadoras de probar antes de comprar.
La “curación” de una experiencia relevante y asequible puede manifestarse de varias formas. Estos son solo algunos ejemplos de ideas significativas que los minoristas y fabricantes pueden ejecutar:
Tiendas:
Intuición de búsqueda: desarrolle una plataforma (“experiencia en línea”) o modifique el diseño de la tienda (“experiencia física”) que se alinee intuitivamente con la forma en que sus compradores asimilarán la información y responderán a las señales de compra. Si la experiencia de búsqueda se basa en un orden de operaciones diferente a cómo el consumidor abordaría sus necesidades, las posibilidades de una transacción significativa son limitadas.
Alivio de la fatiga: ayude a los compradores a encontrar el producto, el mensaje o la idea clave que están buscando. Permita que su plataforma reconozca la fatiga del desplazamiento y sugiera resultados en este momento de necesidad. O, en las tiendas, brinde puntos de contacto experienciales que rompan el recorrido del comprador y permitan momentos de compromiso, enganche y conexión más profundos.
Fabricantes/Marcas
Influencia relevante: proteger la reputación y la claridad del mensaje. La credibilidad se puede dañar con el más mínimo paso en falso en la selección: cuando a los compradores se les presentan recomendaciones irrelevantes o indeseables, se disuade el descubrimiento actual y futuro a través de esa persona, lugar o plataforma. Por ejemplo cuando enviamos el Correo con compras sugeridas que no tiene nada relacionado con la última compra realizada por ese shopper y muestra productos sin ningún grado de personalización.
Oportunidades de atributos: si sus compradores buscan ciertos enunciados, certificaciones en el empaque o etiquetas de algún tipo de segmento u otros atributos del producto, estos deben reconocerse en gran medida en su experiencia de marca. La alineación con los atributos correctos optimiza el sentido de relevancia para la experiencia de descubrimiento. Por ejemplo: Gluten free, Bajo en Azúcar, Orgánico, etc.
Tercera capa: Atiende a la inmediatez
Reinventar opciones de consumo espontáneo e inmediato.
Una vez que los compradores han encontrado lo que necesitan, existe una mayor expectativa de inmediatez en las comunicaciones y acciones presentadas por las empresas desde allí. Ya sea que se trate de actualizaciones en tiempo real sobre el viaje de su producto a través de la cadena de suministro o la oportunidad de aumentar la experiencia final con otras compras, hay buena voluntad y crecimiento sobre la mesa inmediatamente después de cada decisión del comprador.
Las empresas que pueden innovar en la inmediatez de una experiencia de compra pueden activar las oportunidades de impulso para explorar “qué más” los compradores podrían considerar comprar. Esta inspiración debe reinventarse física y digitalmente para que los compradores puedan ser atraídos e influenciados de maneras únicas en la tienda, en el mostrador de pago físico, al comprar en línea o después de la compra.
Acciones que se pueden ejecutar:
1. Garantías de calidad y frescura.
2. Entrega con última milla (last mile).
3. Inmediatez transparente multiplataforma.
4. Gratificación instantánea.
5. Optimice el clic y recopile con opciones de compra impulsiva.
6. Evite las distracciones y la irrelevancia.
7. Presentar ofertas que no puedan rechazar.
8. Impulso en la tienda más allá del mostrador de la caja.
A pesar de la considerable interrupción de las normas de compra, las medidas recientes indican que muchos compradores se sienten de manera similar a como se sentían en 2020 en lo que respecta al compromiso o enganche e impulso en la tienda. Por ejemplo, los compradores encuestados se sienten igualmente propensos a tomarse su tiempo para navegar por la tienda, o es igualmente probable que se sientan convencidos de que compren más en la tienda, a pesar de planificar su compra con anticipación.
Lo importante de esto es que las experiencias de compra física aún pueden ser un caldo de cultivo para las ventas impulsivas, para las empresas que buscan optimizar el aspecto de la “inmediatez” en el recorrido del comprador moderno, Covid-19 no ha alterado esa posibilidad.
La realidad es que debido a que la Covid-19 ha alejado a muchos compradores de sus rutinas de tienda antes de la pandemia, la forma en que se inspira la compra espontánea puede ocurrir en diferentes puntos y de diferentes maneras dentro de las cuatro paredes de la tienda ( o los dominios digitales del comercio electrónico).
Creando una sensación de “inmediatez”.
Hay muchas formas en que las empresas pueden crear y aprovechar la construcción de “inmediatez” en la experiencia de los compradores. Estos son solo algunos ejemplos de ideas significativas que los minoristas y fabricantes pueden ejecutar:
Tiendas:
Más allá de la línea de pago: diferencie cómo inspira momentos de impulso en las tiendas físicas. ¿Cómo inserta las ventas adicionales en el ámbito de la recogida en la acera para aprovechar a los compradores en su “puerta”? ¿En qué otro lugar, además del mostrador de la caja, puede interceptar los pensamientos de los compradores e inspirar compilaciones relevantes a lo que ya se han comprometido a comprar? Aproveche los nuevos puntos de contacto para reinventar los momentos de impulso en la tienda (contenido móvil activado por ubicación). Por ejemplo: ¿Tienda de una marca dentro de la tienda principal? ¿Invitar a un chef reconocido para darle un giro al menú por tiempo limitado en un restaurante? ¿Hacer noches temáticas en su local? ¿Puede un restaurante bonificar una cena para amigos para ver el partido de la selección en una fecha importante y armar una experiencia no solo para ir a comer y beber? ¿Puede un salón de belleza brindar una atención especial a sus clientes leales con cierta frecuencia en el año? ¿La oferta hotelera puede incluir paquetes acorde al perfil de sus clientes como bonificación o reactivación turística en la zona en alianza con restaurantes, bares, parques, etc?
Flexibilidad de pedidos: en un entorno en línea, ¿cómo se pueden crear sistemas de pedidos flexibles que permitan que las compras de comercio electrónico cambien y crezcan a lo largo de la ventana de compra de los compradores? ¿Es fácil y rápido modificar su pedido, devolver cosas con las que no están satisfechos, conectarse con el servicio de atención al cliente? ¿Cómo logra de manera proactiva pero no intrusiva que consideren otros elementos con su pedido?
Fabricantes/Marcas
Decisiones fáciles: ¿Cómo puede hacer que una decisión impulsiva sea una decisión fácil de tomar? Demuestre que se ajustan a los artículos que ya están en su canasta, o afirme la competitividad o la frescura de los precios de una manera que fomente la compra espontánea.
Experiencias inmersivas: ¿Qué aspectos son exclusivos de las compras en tiendas físicas que puede dar vida a través de un estímulo digital inmersivo? ¿Existe contenido en tiempo real que pueda confirmar la calidad del producto y atraer una compra que de otra manera no se hubiera realizado en línea? ¿Pueden los compradores hacerse una idea del peso, la apariencia, el tamaño relativo, etc. utilizando las especificaciones digitales que les proporcionó en su recorrido de compras?
Cuarta capa: Construye emoción
Esfuércese por construir relaciones a través de conexiones emocionales con la experiencia.
Mirando hacia el futuro, el comportamiento y la formación de hábitos, los compradores anhelan cierto nivel de intriga o emoción con cada compra.
¿Qué será de un centro comercial que no genera experiencias diferencias y que a la vez sus tiendas tampoco lo están generando? ¿Cuál es mi motivación para ir a ese edificio o visitar sus 4 paredes? ¿Cuáles y Cuántos momentos WAO estoy dejando en la mente de mi comprador, tan genuinos e impactantes que lo hagan volver?
Los compradores deben estar sorprendidos y encantados durante la experiencia, tanto que anticipan y esperan con ansias la próxima experiencia de compra.
1. Momentos WAO “asombrosos” que sorprenden y deleitan.
2. Compra comunitaria o grupal.
3. Gamificación
Ir más allá de la transacción:
- Compradores personales designados.
- Pedidos firmados personalmente para garantizar calidad y frescura.
- Notas de agradecimiento personalizadas, recetas y recomendaciones de productos.
Crear momentos WAO:
Comprometidos con sorprender y deleitar. Ejemplo: Tener un Santa completamente disfrazado que traiga pedidos en la acera o punto de entrega durante la temporada de compras navideñas en diciembre.
Hoy en día, una experiencia de compra agradable puede manifestarse de varias formas. El camino hacia la compra de bienes de consumo ha cambiado tan rápidamente y de muchas maneras, la alegría ha sido eliminada de la ecuación, ya sea intencionalmente o no. A medida que se eliminan las barreras para las compras físicas y las empresas se ajustan a los “nuevos” niveles de demanda del comercio electrónico, se vuelve de gran importancia reintegrar las experiencias alegres de los compradores (digitales, pero también físicas) de forma rentable.
Convence a los compradores modernos de que han tomado la decisión correcta a lo largo de su recorrido como consumidor y dales una razón para volver a la experiencia. Si bien la adopción en línea ha florecido durante la pandemia, los compradores deben sentirse atraídos para que se queden.
La gamificación, las suscripciones, cupones y las recompensas por fidelidad son formas de reconocer compras pasadas y devolver valor a los compradores. Hacer que las personas sientan que pueden hacer que sus compras pasadas trabajen más para ellos es la clave para dirigir las ventas futuras a su manera.
Las empresas deben esforzarse por crear “experiencias de oferta atractivas” que no solo ofrezcan un gran valor a los compradores, sino que también proporcionen entusiasmo a una gran cantidad de compradores a la vez. Estas “experiencias” pueden fomentar la formación de hábitos, hacer que el acto de comprar sea más una interacción divertida con el objetivo de buscar el mejor valor.
Pero esto debe ser genuino y no transaccional, recordemos que nos estamos reinventando y con ello también la forma en la que abordamos la necesidad de nuestro cliente y la forma en la que conectamos con ellos por ende nuestro foco debe estar en Crear Valor para nuestro cliente.
¡Genere “entusiasmo” genuino entre los compradores! Lo que podría parecer una métrica básica de satisfacción, en realidad puede generar un compromiso profundo y una lealtad futura. Estos son solo algunos ejemplos de ideas significativas que los minoristas y fabricantes pueden ejecutar:
Tiendas:
Sorpresa y deleite: muchos compradores se han cansado de volver a las compras físicas, o lo hacen con moderación. Encuentre formas de recordarles la alegría que les espera en las tiendas. Los aromáticos, la interacción útil (pero segura), el ambiente agradable, las oportunidades para realizar pruebas / demostraciones / muestras seguras y la satisfacción del cliente son todas formas en las que se pueden construir experiencias de compra física para generar entusiasmo y ganas de volver de nuevo.
Gratificación retrasada: hay una “alegría de no haberlo hecho todavía” inherente cuando las cosas se han comprado en línea pero aún no han llegado. ¿Cómo se puede extender esa alegría a futuros encuentros de compra? Desde una experiencia creativa de desempaquetado “unboxing” para generar expectativa, que se conecta con obsequios de contenido, el aprendizaje del producto o las experiencias futuras pueden convertir una transacción momentánea en una reacción que lleva los intereses de los compradores a otros múltiples momentos del consumidor (y negocios potencialmente repetidos). Ejemplo: Un cliente realiza con x frecuencia y x volumen de compra sus compras mensuales en su tienda, deja buenos comentarios en redes sociales y participa activamente de las promociones, cupones, libreta de stickers para sartenes, toalles y todas las promociones que se les ocurre y al final del año ¿qué obtiene por esa lealtad?
Fabricantes/Marcas:
Gamificación: Fomentar la formación de hábitos y la voluntad de seguir fomentando la fidelidad a las compras. Celebre los hitos de las compras de manera que impulsen un comportamiento de búsqueda de logros alineado con el consumo. La experiencia debe ser placentera, pero si también trabaja hacia un “objetivo” colectivo, atrae a los compradores de múltiples formas intrínsecamente gratificantes. Ejemplo: Un cliente este año realizó 24 compras de tu producto, 2 por mes, nunca falló y su lealtad a la marca fue impecable y... ¿qué obtuvo? ¿Se lo reconociste? ¿Tu producto o la comunicación en tienda tiene algún código QR o promocional que me beneficie en algo adicional por esa lealtad? ¿Si recomiendo amigos, ganaré algo?
Integración comunitaria: unir la difícil situación de los compradores individuales. Cree comunidades de interés en torno a su producto o servicio: permita a los compradores unir fuerzas para desbloquear ofertas grupales, compartir experiencias de marca y aprendizajes, así como fomentar relaciones entre ellos centradas en su consumo pasado y futuro.
Es hora de ampliar la experiencia del comprador omnidireccional (en línea y fuera de línea). Las empresas que pueden: garantizar la disponibilidad, seleccionar con relevancia, innovar por impulso y generar entusiasmo a lo largo de la experiencia, tendrán las claves para la participación del cliente a largo plazo después de la pandemia.
Al igual que la finalización de un circuito, la experiencia de compra de todos los clientes de hoy debe esforzarse por incorporar y cumplir las nuevas expectativas de disponibilidad, selección, inmediatez y emoción.
Esto es muy importante para los compradores que pronto tendrán acceso a más opciones de tiendas físicas y de comercio electrónico para considerar, ya que muchas restricciones físicas obligatorias están y continúan levantándose en todo el mundo.
Inicia el juego “Jugaremos… muévete hay luz verde!”
