La pandemia continúa afectando la relación entre los consumidores y las instituciones financieras. Muchos analistas se preguntan si el nuevo entorno ayuda o perjudica el vínculo entre los bancos y sus clientes.
Según nuestro último estudio “EY Nextwave Consumer Banking” las aspiraciones de los consumidores superan a la oferta actual del sector. Este fenómeno está causando un deterioro de confianza y conexión en clientes y una menor relevancia de la industria. Existen tres grandes expectativas que derivan en desafíos ineludibles para la mayoría de los bancos si éstos quieren mantener un rol protagónico en sus mercados:
• Hiper-personalización de interacciones• Ecosistemas: soluciones de extremo a extremo • Plataformas de Salud Financiera
Hiper-personalización de interacciones
Los clientes no se sienten cómodos con un mensaje genérico. Cada persona tiene una realidad y espera conversaciones relevantes e interesantes con cualquier institución financiera, y en especial, de su banco principal. Al contrario de algunas teorías, las personas están dispuestas a compartir más información en la medida que esto signifique ofertas y mensajes que tengan relación con el evento de vida en el cual se encuentra. En otras palabras, “no me ofrezcas un préstamo de auto cuando estoy ahorrando para mi boda”.
¿Qué hacer para enfrentar este reto producto de la hiper-personalización?
El primer desafío es cambiar el modelo de negocios pasando de productos a un foco en los eventos y momentos de vida del cliente. Este viraje exige un cambio cultural y la colaboración entre varias áreas del banco. Lo segundo es profundizar en la analítica de datos para entender el comportamiento y necesidades de los clientes. Los científicos de datos (especialistas en datos) poseen perfiles de alta demanda difíciles de conseguir y costear. Finalmente, se debe contar con una plataforma idónea para monitorear y alertar cuando un cliente esté “diciendo algo” a través de cualquier canal de contacto virtual o presencial (cuando toque alguna variable) que requiera una interacción personalizada y que se pueda complementar, alimentar y escalar con inteligencia artificial y machine learning (aprendizaje automático avanzado).
Ecosistemas: soluciones de extremo a extremo
Cuando un consumidor llega al Banco ha recorrido varias etapas en su toma de decisiones. Según nuestro estudio de Nextwave Consumer Banking, el 65% de los clientes del sector desearían soluciones útiles y adaptadas a el evento o momento de vida en el que están. Por ejemplo, un matrimonio joven que piensa en su primer hijo o hija (el evento de vida) podría entrar a un ecosistema digital para entender el costo de un hijo o el seguro de maternidad, evaluar pediatras o gineco-obstetras, explorar tiendas de cunas y decoración infantil, solicitar financiamiento o iniciar un plan de ahorro, entre otros.
En un entorno de comoditización de los productos y servicios bancarios como el actual, encontrar una solución “de extremo a extremo” será un nuevo eje diferenciador y una palanca muy efectiva para generar un mayor customer engagement (una medida de lealtad, compromiso y conexión de un consumidor con la marca)
¿Cuáles son las barreras para el desarrollo de ecosistemas?
La primera barrera es estratégica. Los ecosistemas demandan la colaboración con terceros y le exige al sector jugar más allá del campo de servicios financieros. En segundo lugar, hay que entender que los ecosistemas se convertirán en un canal de interacción aún más relevante entre el consumidor (cliente o no cliente) y la institución. Finalmente, la tecnología necesaria para habilitar y gestionar estos ecosistemas se debe apalancar en arquitecturas con base en “Open Banking”, servicios, analítica avanzada y APIs.
Plataformas de Salud Financiera
De acuerdo con nuestro más reciente estudio sobre el comportamiento de los consumidores en la región 3 de cada 4 clientes han visto afectada de manera negativa sus finanzas producto de la pandemia. La mayoría de ellos han visto caer su piso financiero lo cual ha generado una situación de estrés y afianzado una crisis económica sin precedentes tanto individual como familiarmente.Los consumidores quieren prepararse mejor para el futuro. El 67% de los clientes espera que su banco principal ofrezca soluciones relacionadas a su salud y bienestar financiero. A diferencia de otras crisis económicas, los bancos no son responsables por el estrés financiero y hay altas expectativas para que ofrezcan más ayuda y asesoría efectiva.
¿Cómo pueden los bancos mejorar la salud financiera de los clientes?
La plataforma de Salud Financiera es un ecosistema digital que combina mejores prácticas en bienestar financiero (índice de salud financiera), gestión de finanzas personales, educación financiera, y asesoría e interacciones personalizadas.El primer reto es entender que la salud financiera de los clientes constituye un propósito nuevo y fortalecido en el contexto Covid-19. Estas plataformas deben ser una opción de diálogo para clientes y no clientes, al igual que una fuente de información relevante para poder tener interacciones personalizadas con ellos. En segundo lugar, se debe utilizar smart gamification para lograr el tráfico y la adopción necesaria en un tiempo razonable. Por último y no menos importante, es la necesidad de contar con una arquitectura técnica alineada.
Un juego impostergable
Para una buena parte del sector financiero existe una brecha creciente entre lo que los consumidores aspiran y prefieren y lo que reciben. Esta desalineación perjudica la cercanía y el “customer engagement” y el crecimiento y la experiencia del cliente. Consideramos que para disminuir dicha brecha, es necesario que los bancos enfrenten tres desafíos: (1) Construir un modelo de hiper-personalización de las interacciones con los clientes; (2) Crear ecosistemas digitales focalizados en eventos de vida que solucionen la toma de decisiones de extremo a extremo; y (3) Habilitar plataformas de Salud Financiera para ayudar al cliente a tomar mejores decisiones y potenciar el rol del banco en la inclusión, desarrollo y éxito financiero de sus clientes. Las inversiones en capacidades digitales deben responder a estas nuevas expectativas para optimizar la rentabilidad de los bancos e incrementar el customer engagement en éste nuevo campo de juego lleno de retos para todos los jugadores.
Imagen de Nattanan Kanchanaprat en Pixabay
