Tiempo de adaptar la estrategia del negocio al nuevo consumidor

Aumento inusual de la demanda, cambios drásticos del consumo, y una economía frágil, parte de los desafíos de Kimberly-Clark en Panamá y la región.

Las imágenes recorrieron el mundo. Las estanterías de supermercados y grandes tiendas repentinamente quedaron vacías de papel higiénico en Estados Unidos. La industria productora y comercializadoras de productos de higiene personal, limpieza y cuidado del hogar se encontró en marzo con un incremento inusual de la demanda, que puso a prueba la capacidad de respuesta y la logística de distribución y suministro.

Para la multinacional KimberlyClark, con 60 años de operaciones en Panamá, el inicio de la pandemia marcó un antes y un después en el negocio.

Aumentos de la demanda, cambios drásticos en los hábitos de compra, nuevas pautas de medidas de bioseguridad para operar y una región con una economía más frágil y un consumidor afectado.

Este panorama para Gonzalo Urbe Arbeláez, vicepresidente de la región norte de Latinoamérica de Kimberly-Clark, lejos de desanimarlos los ha llevado a “reinventarse día a día”, con nuevo planes y estrategias.

Detalla que a lo interno, además de mantener de forma ininterrumpida la operación, aplicaron protocolos de seguridad para resguardar a los más de 4,500 colaboradores que tienen en la región, de los cuales 300 están en Panamá.

En lo externo, para atender rápidamente a las exigencias de los mercados y el suministro, adaptaron los despachos a los horarios impuestos por las cuarentenas y los confinamientos en muchos países, incluyendo las rígidas medidas que tenía Panamá con salvoconductos. Además de sortear los constantes obstáculos de transporte terrestre en Centroamérica.  “Se han logrado los objetivos de mantener la operación constante y abastecida”.

En específico en el negocio de Kimberly-Clark describe que hubo una mayor demanda de productos como papel higiénico, y por otro lado con las familias en casa se registró un menor consumo de pañales para bebés. En el segmento comercial, en el que la multinacional abastecía con sus productos de papel higiénico y papel toalla a restaurantes, hoteles, aeropuertos, y empresas, se vio impactado por el cierre de esas actividades.

La nueva normalidad

Con el reinicio paulatino de las actividades económicas, el vicepresidente regional de Kimberly-Clark, admite que la recuperación también es lenta, pues hay condiciones externas que tendrán que enfrentar como la alta tasa de desempleo, que se traducirá en un menor poder adquisitivo de la población y una mayor tasa de informalidad.

Describe que la estrategia es adaptar el negocio tanto a esa realidad socioeconómica, como al nuevo comportamiento del consumidor. “Los cambios que vemos son de usos de productos, razones por las cuales se utilizan y cómo compran ahora”.

El consumidor quiere marcas que sean socialmente responsables, que con sus compras hagan bien al medioambiente y son más racionales para inclinarse hacia lo que realmente necesitan.
“Un aprendizaje es que se aceleró la transformación digital, antes teníamos algunos países más avanzados, ahora todos se han puesto casi en el mismo nivel. El consumidor ya no dejará de comprar por comercio electrónico, y eso nos obliga a movernos más rápido”.

Han creado nuevas plataformas para acompañar a los usuarios en su experiencia de compra, además de reforzar la presencia de las marcas en múltiples canales de venta. 50% de las ventas de la multinacional en la región es a través de canales modernos, como cadenas de supermercados, y la otra mitad es de tiendas tradicionales, y en los barrios.

“Una innovación en la pandemia es que compañías de distintos segmentos nos hemos unido para llevar los productos a los tenderos y comercios de barrio, y orientarlos con los protocolos de bioseguridad”.

Unir esfuerzos con otras marcas de productos en los que el portafolio de Kimberly-Clark se complementa forma parte de la nueva normalidad del negocio.

 

La empresa tiene planes de seguir creciendo en Panamá y miran con detenimiento los nuevos incentivos para las empresas manufactureras. “Panamá es un bastión para nosotros en la región, y hay muchas oportunidades para generar mayor penetración y uso de nuestros productos”.

Precisa que está aumentando la competitividad para atraer inversión extranjera a los países y en ese sentido, cualquier paso que dé, Panamá es de interés de Kimberly-Clark.

“El hecho de que Panamá traiga este tipo de incentivos abre conversaciones internas frente a diferentes alternativas que se presentan en el mercado. Nuestro foco es expandirnos con las operaciones que tenemos en Panamá, pero seguro estaremos evaluando los beneficios que el país nos da”, resalta el vicepresidente de Kimberly-Clark para la región norte de Latinoamérica.