¿Qué podemos aprender sobre la recuperación de los viajes en China?

A raíz de la pandemia generada por la Covid-19, el sector del turismo fue de los primeros en interrumpir operaciones y todavía permanece cerrado en muchos países. Dado este panorama, este sector, que incluye aerolíneas, hoteles, restaurantes y entretenimiento, probablemente será uno los más afectados.

En Panamá, al ser un hub internacional, el turismo y el transporte aéreo representan un 14% producto interno bruto, según refiere un estudio conjunto entre la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) y Oxford Economics, por lo cual es válido aprender de experiencias internacionales en términos de la reactivación de este sector.

Con el fin de la cuarentena en China, los viajes (por ahora solo los domésticos) han empezado a retomar operaciones. Nuestra encuesta Consumer Sentiment en China muestra que la confianza en viajes domésticos subió 60% dos semanas después de que levantaron la cuarentena. A medida que crece y se normaliza la confianza del consumidor, la experiencia de este país puede servir como ejemplo para empresas y países de otras partes del mundo sobre qué esperar y qué no esperar en la recuperación del sector. Se destacan estas tendencias principales:

Viajes domésticos o regionales: Los viajeros todavía están siendo cautelosos y muchos prefieren permanecer en casa o visitar destinos cercanos en automóvil o tren. Por esto, los viajes aéreos no se han recuperado tan rápido. Este año, los destinos preferidos para el puente festivo del Día del Trabajo fueron Shanghái, Guangzhou y Pekín. Los destinos preferidos en años anteriores, como Sanya (que solo se puede visitar en avión) no lograron estar en el top 10. Este último dato está contenido en 2020 Labor Day travel new trends forecast,” Trip.com; “2019 Labor Day travel trends forecast,” Trip.com.

Viajeros más jóvenes: Se ha demostrado que la Covid-19 tiene un impacto más fuerte en la población mayor. Dada esta realidad, es de esperarse que la población joven sea más propensa a viajar. Por ejemplo, para el festival de Ching Ming, el primer feriado después de la pandemia, 60% de las reservas fueron hechas por personas menores de 30 años.

Productos económicos, sin sacrificar comodidad: Los cambios demográficos y la situación económica actual se reflejan en las tendencias de gasto de los consumidores. Por ejemplo, en China los hoteles de media a baja categoría tuvieron mejor desempeño durante la crisis y luego se recuperaron más rápido que otros. Los hoteles de lujo están particularmente afectados, no solo por los nuevos hábitos de los consumidores sino también por la baja en viajes de negocios internacionales y un menor número de conferencias.

¿Como están respondiendo los diferentes jugadores?

La variable más importante para impulsar una mayor demanda en el sector turismo es brindar confianza y un sentimiento de seguridad a los consumidores. Para impulsar la demanda, se destacan 2 principales respuestas:

Asegurar distanciamiento social y mejorar la higiene: Los hoteles han modificado sus procedimientos, por ejemplo, cerrando bufetes y aumentado el distanciamiento entre mesas. El personal usa equipo de protección y muchos hoteles han apagados los aires acondicionados y ha cerrado espacios comunes como gimnasios y piscinas. En los aviones, han eliminado las revistas o periódicos de uso común y el servicio a bordo ahora se limita a agua en botella y pasabocas en paquetes. Los aeropuertos ahora exigen revisión de temperatura cuando los pasajeros llegan al terminal y en el momento de abordaje.

Interacción a través de las redes sociales: Como se mencionó anteriormente, a raíz de la pandemia, los viajeros jóvenes han estado más interesados en viajar que las personas mayores. Por tal razón, los principales jugadores del sector de turismo en China han empezado a interactuar con estos potenciales clientes a través de nuevos canales, como TikTok y Taobaolive, entre otros. Estos nuevos esfuerzos han mostrado señales de éxito. Por ejemplo, después de un livestream realizado por el fundador de Ctrip, se vendieron 10 millones CNY ($1.5 millones) en productos de viaje una hora después del evento.

¿Qué podemos aprender sobre la recuperación de los viajes en China?

A pesar de que la recuperación será diferente para cada país y que está dependerá de los lineamientos de las autoridades locales, es posible destacar algunos elementos transversales. Las personas sí quieren viajar. Los destinos domésticos serán los primeros en reiniciar operaciones. Y es posible que los viajes económicos se recuperen más rápido, al igual que los viajes hacia destinos al aire libre con cercanía a las ciudades.

Para Panamá, donde el turismo es una parte importante de la economía, esta nueva realidad presenta una oportunidad de repensar la industria y buscar soluciones innovadoras. Lo primero y más fundamental es cumplir con las medidas de higiene y protocolos de bioseguridad para generar confianza entre los consumidores.

En segundo lugar, un esfuerzo por adaptar la comunicación y la oferta a los milenials y los integrantes de la Gen-Z podría resultar en un mayor número de clientes potenciales.

Finalmente, si en el país se mantienen las tendencias que se destacan en China, los viajes domésticos y regionales serán lo primero en retomar operaciones. En este sentido destinos como Boquete, el Archipiélago de San Blas, Pedasí o el Archipiélago de las Perlas, entre muchos otros, son atracciones naturales al aire libre relativamente cerca de las ciudades que podrían atraer a los consumidores en las primeras etapas de la nueva normalidad.

Julio Giraut
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Juan C. Heilbron

Asociado de la oficina de McKinsey en Panamá.