Inevitablemente, todas las empresas, a diario, presentan a sus gerentes y ejecutivos múltiples problemas y desafíos a los cuales hay que enfrentarse para su supervivencia y sano crecimiento.
Si tuviera que resumirlos, diría que son cuatro los problemas más comunes que existen en los negocios:
1. La disminución de ventas o escaso crecimiento.
2. La pérdida de rentabilidad y eficiencia.
3. La debilidad de la tesorería para hacer frente a las obligaciones.
4. El alto costo de los accionistas.
El no crecimiento de las ventas está usualmente asociado a una falta de diferenciación de los productos o servicios de las empresas, y en algunos otros casos a una deficiente estrategia de precios. Hay industrias muy sensibles a la entrada de nuevos competidores, y en especial cuando las empresas no han logrado fidelizar a sus clientes dándoles una buena relación costo-beneficio. También hay empresas que abusan de sus posiciones oligopólicas o aun monopólicas, y estas tienden a pagar el precio una vez los consumidores encuentran nuevas alternativas.
Pareciera entonces que un modelo de negocios sostenible debe incluir una justa proporción de innovación y beneficios a los consumidores, en un marco de precios que puedan ser percibidos como razonables, sin importar la posición dominante que se tenga, pues es habitual que los consumidores lleguen a ser rencorosos y hagan pagar caro a las marcas que sean percibidas como abusivas u oportunistas.
De igual forma, la disminución de eficiencia y rentabilidad puede provenir de múltiples causas, como el conformismo y aburguesamiento de los empleados, la falta de inversión tecnológica, malas decisiones en compras de insumos, crecimiento desmedido de infraestructura, o peor aún, desconocimiento del negocio o falta de actualización. Esto último es más común de lo que se creería y tiende a agravarse cuando hay falta de humildad de los empresarios y directivos en no reconocer esta situación. Una gerencia profesional, sumada a un buen asesoramiento y al establecimiento de indicadores de gestión, son usualmente buenos remedios para esta problemática.
En cuanto a las dificultades de la tesorería, mejor conocida como problemas de liquidez o de flujo de caja, lo más usual es encontrarse con negocios desbalanceados con una mala relación deuda-capital. Conozco negocios exitosos con accionistas pobres y también negocios cercanos a la quiebra con accionistas muy acomodados gracias a sus empresas famélicas; ambos síntomas de falta de equilibrio. Para resolver este punto, es de vital importancia en las organizaciones el rol del CFO -Chief Financial Officer-, que es muy diferente al del contador o financiero tradicional que solo lleva los libros y paga cuentas e impuestos, ya que el CFO tiene una visión global del negocio y sus estrategias, y puede hacer una planificación y ejecución acorde rentabilizando las operaciones de forma armonizada con el flujo de caja. Si la empresa no tiene el presupuesto para un buen CFO, hay figuras actualmente como CFO compartidos, asesores financieros que trabajan por proyectos o por horas, y aun empresas consultoras que están dispuestas a invertir tiempo a cambio de recibir un porcentaje de los beneficios o de los ahorros generados.
Finalmente, tenemos el alto costo de los accionistas, ocasionado por su desmedida intervención en el negocio, o bien, por los gastos excesivos que le cargan al negocio y por el alto monto de los dividendos que sacan de sus empresas, todo esto quitándole oxígeno vital a los negocios para reinversión en activos productivos, optimización del manejo de tesorería, contratación de personal adecuado y muchos otros temas que requerirían varios artículos para ser discutidos. Suelo hacer algunas valoraciones financieras de diversos negocios cada año, y dedico especial tiempo a hacerles notar a mis clientes que los accionistas cuestan más a un negocio que la deuda financiera, por lo cual, una buena dosis de deuda ayuda a rentabilizar los negocios, siempre que esté bien estructurada y alineada con el flujo de caja.
En conclusión, todas las empresas tienen problemas, pero muchos son autoinfligidos por malas decisiones corporativas, así que los ejecutivos al frente de los negocios deben tener cabeza fría y nobleza para explorar cómo solucionarlos, no teniendo miedo de hacer cambios, actualizándose sobre su industria aunque tengan décadas de experiencia, asesorándose con profesionales especializados y contratando buenos empleados con una remuneración adecuada. Estas recomendaciones no harán que los problemas desaparezcan como por arte de magia, pero sí le darán las herramientas adecuadas para hacerles frente y resolverlos, a la vez que sus negocios prosperan.
