Navegando la inflación: seis acciones para ‘retailers’

Navegando la inflación: seis acciones para ‘retailers’

La inflación y la presión de abastecimiento que existe, obliga al sector retailers de los supermercados a repensar su estrategia comercial. Elysée Fernández




Durante 2021, a medida que más personas fueron vacunadas contra el COVID-19, los retailers vieron un gran impulso en sus ventas. Sin embargo, la fuerte demanda de bienes pronto abrumó las cadenas de suministro provocando desequilibrios entre oferta y demanda, que combinado con el incremento en los precios de los commodities, ha resultado en incrementos en el nivel general de precios

En Panamá la inflación interanual alcanzó 3,7% en abril y el transporte vio reflejado un aumento del 13,7% en el mismo periodo. Los precios de los commodities volvieron a incrementarse cuando Rusia invadió Ucrania, exacerbando el incremento de costos, tantos directos como indirectos, para los retailers.

A medida que la economía se ha vuelto a abrir en los últimos meses, los desafíos del crecimiento de las ventas y la compresión de los márgenes se han vuelto evidente, una combinación desafiante para los retailers. Para estas compañías será importante tener en cuenta las nuevas realidades y desarrollar soluciones para sostener sus negocios, retener clientes y garantizar el crecimiento a largo plazo.

McKinsey ha identificado seis áreas clave en las que los líderes de la industria pueden centrar sus esfuerzos para transformar este período de estrés en una oportunidad para el futuro.

1. Repensar la estrategia de categorías para reflejar cambios en los patrones de compra y perfiles de márgenes

Ante la situación actual, los consumidores se vuelven menos fieles a las marcas volcándose a productos marca blanca para hacer frente a la inflación. Para convertir esto en una ventaja, las compañías de retail pueden repensar su estrategia de categoría de manera regular. Las compañías ganadoras equilibrarán las preferencias cambiantes de los consumidores (quizás en categorías de valor) con las presiones inflacionarias específicas de cada producto. Esto puede suponer pensar de manera distinta el mix de marca propia y nacional. Aquellos que busquen impulsar la penetración de la marca propia pueden primero desarrollar marcas con alto nivel de reconocimiento y lealtad al adoptar estrategias centradas en el consumidor y capacidades de gestión de categorías y diseño de producto, tal como las adoptadas por las empresas de consumo masivo. Conocer aquellas categorías que enfrentan la mayor presión inflacionaria y pueden sufrir cambios en el comportamiento de los consumidores, puede ayudar a los retailers a tomar decisiones de gestión de categorías informadas.

2. Abordar el costo de servir de principio a fin a través de una mayor visibilidad y diversificación de la cadena de suministro

Compañías de retail pueden reorientar sus redes de abastecimiento y distribución al localizar sus centros de distribución en ubicaciones óptimas que ayuden a balancear la disponibilidad de mano de obra con el costo de última milla, y utilizar proveedores logísticos que reduzcan la intensidad de los activos y los gastos generales de distribución. Mayor visibilidad punta a punta de los niveles de inventario, costos de distribución y métricas de experiencia del cliente pueden permitir a los retailers re-balancear efectivamente sus costos y niveles de servicios.

3. Ser granular con precio y promoción, y adaptar el valor entregado a los consumidores

En lugar de implementar alzas de precios generales que podrían erosionar la confianza del consumidor, las compañías de retail pueden adaptar su respuesta a la inflación para cada segmento de clientes y productos, considerando tanto el desempeño en margen como la disposición a pagar de los consumidores. Incrementar el precio es desagradable tanto para retailers como consumidores. Las compañías que adapten un enfoque quirúrgico tienen más posibilidades de lograr que la rentabilidad y relación con el cliente se mantenga intacta. Además, las compañías de retail pueden reevaluar su mix precio-promoción en este período, retirar promociones puede ayudar a administrar el incremento en costo sin aumentar los precios.

4. Utilizar herramientas de abastecimiento de última generación para impulsar la excelencia en productos de marca propia

Existe una amplia gama de madurez en el abastecimiento de productos de marca propia. Cuando las compañías de retail comienzan a adquirir productos de marca propia, muchos simplemente replican su estrategia de abastecimiento de marca nacional. Los retailers más avanzados han evolucionado dramáticamente desde esos primeros días, al darse cuenta que tienen el control total del diseño y las especificaciones del producto, así como la cadena de valor, y la negociación basada en el costo. Para hacer esto, las compañías pueden desplegar herramientas de abastecimiento de última generación que permiten crear visibilidad en tiempo real sobre el impacto de la inflación en el producto final y establecer así metas bottom-up de costo a lo largo del portafolio. Herramientas de monitoreo en tiempo real permiten a los retailers identificar el impacto real que deberían tener el incremento en costos de los insumos – Por ejemplo, materias primas, fletes, mano de obra, tipo de cambio y más – y en qué punto se alejan de los precios propuestos por los proveedores para tomar medidas.

5. Repensar las operaciones en tienda para optimizar la productividad

Para contrarrestar los efectos de la inflación en la mano de obra, las compañías de retail pueden reevaluar sus procesos en tienda y buscar oportunidades para reestablecer el modelo operativo al despegar tecnología y analítica avanzada, reestableciendo la asignación de recursos y tomando una visión de costos de punta a punta.

6. Implementar una “inflation win-room”

Gestionar las implicaciones de la inflación a lo largo del amplio panorama operacional requiere una respuesta cross-funcional, disciplinada y ágil. Un “Inflation win-room”, flexible, de estructura cross-funcional con la autoridad para coordinar las respuestas a la inflación puede definir metas claras para la organización, establecer una única fuente de la verdad, incrementar la velocidad de la toma de decisiones y asegurar un enfoque basado sistemático basado en datos para dar seguimiento a la ejecución, diagnosticar pérdidas y ganancias, y aplicar las lecciones aprendidas.

Es probable que el entorno para los retailers siga siendo desafiante durante algún tiempo, pero la situación también presenta una oportunidad para que aquellos que se muevan con decisión y rapidez desarrollen una respuesta. La mayoría de las compañías del sector tienen las capacidades para hacer frente a la tormenta y emerger como ganadoras. Reconocer que es probable que la inflación persista puede dar a los minoristas un solido incentivo para actuar de manera integral en toda la organización y la cadena de valor. El futuro pertenecerá a aquellos que estén dispuestos a remodelar sus capacidades y hacer crecer su resiliencia organizacional.

Basado en Navigating inflation in retail: Six actions for retailers de Kari Alldredge, Becca Coggins, Ryan Drassinower y Jesse Nading publicado en mckinsey.com