Economía conductual: La ciencia más potente para lograr un mayor compromiso del consumidor

Economía conductual: La ciencia más potente para lograr un mayor compromiso del consumidor

Las marcas y empresas buscan estrategias para lograr enganchar a los consumidores. Imagen de Gerd Altmann en Pixabay


Predecir el comportamiento de los consumidores es el santo grial para las áreas de negocios, mercadeo y atención al cliente. Millones de dólares son invertidos a diario para aprovechar cada interacción de los clientes y generar una conexión emocional con la marca. La ‘economía del comportamiento’ o en inglés “Behavioral Economics” (BE) es la ciencia presente desde hace más de 10 años en las empresas que quieren diferenciarse frente a sus clientes.

Del arte a la ciencia: ¿Qué es?

En su conceptualización más sencilla se trata de la combinación de la psicología y la economía para entender el proceso de toma decisión de los consumidores. ¿Para qué? Para apoyarlos a tomar mejores decisiones.

Behavioral Economics no es algo nuevo. Desde el año 2002 Daniel Kahneman y Vernon Smith ganaron el premio nobel de economía por incorporar aspectos de la psicología en la experimentación económica. Años más tarde Dan Alliery un matemático y físico con especialización en psicología cognitiva escribió: Predictably Irrational, en donde exponía que el problema con las teorías económicas eran que asumían un comportamiento racional de los consumidores: “Nuestros comportamientos irracionales no son aleatorios, o sin sentido; son predecibles y sistemáticos. Todos cometemos los mismos errores todo el tiempo”.

¿Cómo aprovechar esta realidad?

En el año 2017, el premio nobel de economía fue otorgado a Richard Thaler por su contribución a la economía del comportamiento: él hacía énfasis en cómo ayudar a los consumidores para mejorar la toma de decisiones con respecto a sus finanzas, salud y bienestar en general.

Y así el proceso de toma decisiones se empezó a descomponer para entender que ante una interacción o intercambio de información hay sesgos que se repiten e inciden en cada decisión. Y si logramos identificar, tipificar y predecir esos sesgos, entonces podríamos encontrar una manera de provocar un “camino” de decisión distinto. Thaler denominó estas acciones “nudges”, que en español se podría traducir como “empujón”. Yo prefiero llamarlo “guía”

Aplicando Economía del Comportamiento de forma pragmática y científica.

Behavioral Economics se convirtió en una palanca de optimización para todos los journeys de cualquier modelo de negocios con un fuerte apalancamiento en tres factores: (1) analítica avanzada, (2) una metodología de implementación ágil; y (3) con un impacto relevante en el resultado financiero de las empresas. Instituciones como Google, Goldman Sachs, BBVA por nombrar algunos han hecho grandes inversiones en áreas especializadas en esta disciplina.

Los equipos de BE se integran a las células de transformación, diseño, implementación, innovación o mejora continua dentro de las instituciones. Normalmente, participan en el diseño de nuevos productos y servicios, en la optimización del portafolio de productos y servicios actual, en la re-imaginación de soluciones o canales digitales como Aplicaciones Móviles, en diseño de campañas de venta, mensajes de ofertas y mercadeo, y mensajes de servicio al cliente.

¿Cuáles son los resultados que se pueden esperar si aplicas BE en tu empresa?

Desde hace más de 8 años venimos aplicando de forma sistemática este servicio y en nuestra experiencia hay dos formas de hacerlo: con un framework por industria con los sesgos aplicables por tipo de decisión, y otro para los “nudges” que se deben implementar para ayudar al cliente a tomar una decisión más óptima. Estas medidas suman por ahora más de 1500 combinaciones de fórmulas Decisión- Producto-Sesgo-Nudge; lo que ofrece gran flexibilidad y agilidad para implementar rápidamente.

Los resultados varían dependiendo del tipo de decisión y de la industria. En el sector financiero, por ejemplo, hemos logrado mejorar la efectividad de campañas entre 18%-30%, mejorar el Net Promoter Score en más de 35%, en las áreas de Restructuraciones y Cobranzas se han logrado mejorar las recuperaciones medias en 2%-5% por gestor o canal de gestión. El retorno promedio por proyecto supera el 300% en 2 años.

¿Cómo se puede iniciar un programa de BE o economía del comportamiento en tu Empresa?

El talento especializado en BE es limitado y se encuentra en alta demanda a nivel mundial, muy a la par de científicos e ingenieros de datos. La prioridad para proseguir será conseguir un equipo con experiencia en la materia. Luego, el menú para configurar una primera visión de BE en su organización puede incluir entre uno y cinco componentes:

1. Pilotos ágiles

2. Organización y Gobierno

3. Formación de talento

4. Iniciativas transformacionales

5. Hojas de rutas

Cada uno de estos componentes tiene cuatro niveles de apoyo dependiendo del nivel de madurez de cada organización. Nuestra recomendación es comenzar con Pilotos ágiles para comprobar la eficacia de la Disciplina en un ambiente controlado y que permita generar resultados desde muy temprano combinado con una primera etapa de Organización y Gobierno.

BE es sinónimo de diferenciación a través de interacciones “ajustadas” que permiten generar experiencias con menos fricción y producir un Customer Engagement superior, tan necesario en el nuevo entorno post-pandemia. ¿Por qué esperar?

 Wilanderst Beltrán

Socio de EY Servicios Financieros Latinoamérica Norte, líder en Transformación Comercial en EY
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