¿Dónde está nuestro cliente? Analizando cuatro generaciones de viajeros

Uno de los mayores retos que tienen las empresas turísticas de hoy es determinar cuál es realmente su público objetivo. En los últimos años el perfil del viajero ha cambiado mucho determinado, de una manera bastante señalada, por la generación a la que pertenece: baby boomers (1940-1960), generación X (1960-1980), mileniales (1980-2000) o centennials (2001 – 2012). Todas tienen en común su deseo de viajar y disfrutar conociendo nuevos lugares y culturas, si bien sus motivaciones y la forma de planificar y vivir el viaje varían sustancialmente.

Los Baby Boomers son los que hoy consideraríamos “viajeros tradicionales”. No es el grupo más numeroso, pero son los que más gastan por viaje (aproximadamente 120 mil millones en 2018). Hacen uso de la tecnología para informarse del viaje y, durante el mismo, para estar conectados con amigos y familiares, pero a la hora de reservar suelen ser fieles a las agencias de viaje o turoperadores que les han funcionado bien. El alojamiento es uno de los elementos clave en el viaje. Les gusta experimentar nuevas sensaciones, porque se quieren sentir activos y más jóvenes, pero siempre de una manera cómoda y programada.

La Generación X están entre los baby boomers y los mileniales, con los que comparte algunas características. Están más orientados al mundo de las experiencias, más que al tour tradicional, y el uso de la tecnología se incrementa exponencialmente. Ya realizan búsquedas intensivas en la web para planificar el viaje, hacen reservas online, descargan apps para mejorar la experiencia y comparten sus vivencias en tiempo real en sus redes sociales. Hacen un mayor gasto que los mileniales, suelen contratar servicios en destino no previstos y la comodidad es importante, aunque pueden sacrificarla en pos de una experiencia única que les merezca la pena.

Los Mileniales son el grupo más numeroso y más abierto a viajar de manera continuada a lo largo del año. No son turistas, son viajeros. No visitan, viven experiencias. Desean conocer y les gusta compartir. Es la generación que potenció al límite las plataformas de economía compartida (Airbnb, Home Away, Bla Bla Car, Let´s Eat…). Les importa mucho la sostenibilidad global y exigen a sus marcas que cumplan con ello. Buscan la autenticidad y el contacto directo con los residentes de los lugares a los que van. Son muy flexibles, no planifican en exceso y consumen muchos servicios en destino. Están dispuestos a sacrificar la comodidad por tener la oportunidad de vivir algo realmente único que recuerden durante su vida… ¡Y que puedan compartir en sus redes con éxito! Hacen un uso intensivo de la tecnología antes, durante y después del viaje. Algunos datos arrojan un gasto potencial en este segmento de 1.400 millones de dólares en 2020.

Los ‘Centennials’ son la primera generación 100% de nativos digitales. La tecnología es parte fundamental en su vida, pero, curiosamente, en esta generación lo online y lo offline confluyen y se complementan de una manera muy natural. Valoran cada vez más experiencias offline con grandes dosis de creatividad y las marcas están captando su atención mediante experiencias nuevas y atractivas en espacios offline para complementar la experiencia online y lograr mayores ratios de fidelización y ventas. Su lenguaje es mucho más visual que escrito. El video corto es clave en la comunicación con esta generación y comparten todo lo que viven, de ahí que junto a los mileniales sean excelentes prescriptores o terribles críticos para los que les fallan. Al igual que a los Mileniales, les preocupa mucho el impacto de sus marcas en el entorno (social, cultural, medioambiental), pero son más pragmáticos y les exigen pruebas y coherencia en sus estrategias. Al viajar, buscan esa autenticidad y generar un impacto positivo en el entorno que visitan. Manejan tanta información de los destinos, que les hace un cliente muy exigente. Son duros con los destinos que prometen experiencias que luego son difíciles o casi imposibles de vivir por falta de infraestructuras.

En general, consultar Internet antes de realizar un viaje, descargar alguna aplicación móvil que permita conocer más el destino y mejorar la experiencia, “tuitear” o publicar en Facebook o Instagram fotos e impresiones del viaje es algo ya común en todos los viajeros del siglo XXI. En los últimos diez años hemos asistido al nacimiento de un nuevo turista digital más independiente, exigente, multicanal, que espera un servicio personalizado y necesita poder estar conectado de forma permanente. Y está claro que dependiendo a qué segmento de edad nos queramos dirigir cambia el diseño del viaje, las experiencias previstas, el modo de ofrecerlas y el cómo y por qué canal debemos comunicarlas.

Ahora es el turista quien manda (búsqueda y elección de viajes, selección de productos y servicios, hiper segmentación, auto planificación de viaje, comunicación y valoración de la experiencia, etc.) y la oferta es la que se debe adaptar a un cliente que exige información veraz y contrastada, la mejor relación calidad-precio, experiencias auténticas y destinos que ofrezcan una oferta turística diferencial. Da igual la edad del viajero.

Los nuevos desarrollos tecnológicos ligados a la Inteligencia Artificial, Big Data o al Internet de las Cosas (IoT) abren la puerta a nuevas estrategias para captar y fidelizar al cliente. El mundo del marketing, ventas y programas de fidelización entran en una nueva era del conocimiento, de la analítica y del aprendizaje continuo.

Antonio López de Avila

Director de la Iniciativa de Innovación Turística de IE University