Mientras la pandemia del coronavirus se extiende, las empresas de retail y consumo juegan un rol muy importante: producir y distribuir artículos esenciales para la salud y el bienestar de los consumidores.
En América Latina, la mayoría de las empresas aún están entendiendo cómo navegar la crisis, preguntándose cómo será la nueva realidad y cuánto durarán los períodos de aislamiento obligatorio. A medida que los países empiecen a retomar operaciones en la “nueva realidad”, tanto consumidores como productores y retailers tendrán que adaptarse a los nuevos hábitos que hayan surgido tras meses de distanciamiento físico.
La consultora McKinsey & Company, dentro de sus esfuerzos para medir el impacto de la pandemia del Covid-19 en distintos sectores de la economía, realizó a principios de abril una encuesta global a consumidores y desarrolló un capítulo específico para Centroamérica. El reporte analiza las opiniones de los consumidores para determinar cómo cambian sus expectativas de ingresos, gastos y hábitos de consumo. Los resultados de la encuesta anticipan al menos cuatro cambios en comportamientos:
1. Mayor sensibilidad al gasto
Los centroamericanos están preocupados por la pandemia y por su efecto en la economía: solo el 34 por ciento dice estar optimista acerca del repunte económico dentro de 2 a 3 meses; en comparación, China, el país más optimista y en donde la crisis inició antes, el 53% de los encuestados cree que la economía se recuperará dentro de 2 a 3 meses y crecerá igual o más fuerte que antes. Adicionalmente, 66 por ciento de las personas en Centroamérica están preocupadas por su empleo y el 83% dicen que planean reducir su gasto en las próximas semanas. La última recesión global del 2008, dejó lecciones importantes sobre los cambios de comportamiento de los consumidores en situación de estrés financiero. En esa ocasión, los consumidores en el mundo redujeron su gasto de distintas formas: enfocándose en quedarse en casa, buscando priorizar ofertas, cambiando de marcas, y buscando nuevos canales de compra.
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2. Adopción de nuevos canales
El distanciamiento físico ha generado una oportunidad para el comercio electrónico, y parte de este comportamiento se verá sostenido en los próximos meses. En Centroamérica entre el 60% y 65% por ciento de los consumidores afirman que reducirán la frecuencia de viajes a centros comerciales y tiendas físicas. Como consecuencia, los canales digitales han sido potenciados en todas las categorías, particularmente en domicilios y entretenimiento en casa. La misma encuesta realizada en China, sugiere que 3-6% de la participación de ventas digitales se sostendrá en el tiempo, dado que las generaciones mayores se acostumbran a canales digitales y que nuevos segmentos de consumidores superaron las barreras de venta online.
3. Aumento de foco en bienestar e higiene
La preocupación por el bienestar e higiene se ha multiplicado globalmente durante la crisis. Aunque los menores ingresos llevan a una disminución de las expectativas de gasto en todas las categorías, cerca del 60% de los encuestados en Centroamérica declara un aumento de consumo en las categorías de productos de cuidado del hogar, cuidado personal, y alimentos frescos. Los consumidores han aumentado su preferencia por alimentos frescos, locales y saludables. Dado que el Covid-19 será parte de la realidad global durante los próximos meses, las empresas deben considerar las implicaciones en su estrategia y comunicación (p.ej., procesos de manufactura y empaque, énfasis en salud).
4. Lealtad a la proximidad y disponibilidad
En América Latina, pasar más tiempo en casa ha significado un aumento en el consumo de productos perecederos, con implicaciones distintas en productos y canales. Por un lado, 13% de los consumidores en Centroamérica, cambiaron su tienda habitual de compra por una tienda más cercana. Por otro lado, 56% de los consumidores en el país han probado una marca distinta de productos principalmente por temas de disponibilidad o precio; de éstos, 14% dice que seguirá comprando la nueva marca después del Covid-19.
Estos comportamientos pueden llevar a las empresas de consumo a reflexionar sobre algunas oportunidades: revisar surtido y propuesta de valor en productos, fortalecer el propósito de la compañía, construir una cadena de suministro resiliente a disrupciones internas y externas, buscar mejoras de productividad, tener en cuenta los repentinos cambios regulatorios, evaluar oportunidades de fusiones y adquisiciones, entre otras. Aunque ahora la mayoría de las empresas tienen equipos establecidos de respuesta a la crisis, prepararse para la “nueva realidad” requiere planear en el contexto de incertidumbre, estudiando el negocio en diferentes horizontes de tiempo y considerando el impacto y la certeza de estas oportunidades en distintos escenarios.
Estudio: CA Consumer Pulse realizado entre el 7 y 11 de abril
Los datos:
Reducción del gasto e ingresos, e impactos a mediano plazo
• El 73% de los centroamericanos espera una disminución en sus ingresos • El 77% espera una reducción en su capacidad de ahorro • Mas del 50% de los centroamericanos estima que sus finanzas personales y familiares se impactarán por más de 4 meses
Hábitos de consumo
• Los menores ingresos llevan a una disminución de las expectativas de gasto en todas las categorías, excluyendo lo esencial del hogar y el entretenimiento en el hogar. • 93% dice que espera disminuir sus compras de zapatos en las próximas dos semanas, mientras que 78% las de vestuario y 74% el gasto en restaurantes. • 88% espera disminuir su gasto en aventuras y tours, 89% en vuelos internacionales, 88% en hoteles y resorts, 89% en entretenimiento fuera del hogar y 82% en compra de vehículos. • Por el contrario, 26% dice que aumentará el consumo de artículos de aseo y 34% en comestibles. • El canal online continuará robusteciéndose, especialmente en categorías como artículos de hogar y aseo, y entretenimiento doméstico.
Nuevos comportamientos • Los consumidores planean adaptar sus hábitos de entretenimiento y sociales priorizando la distancia social y la comunicación en línea. • 74% dice que buscará más opciones de entretenimiento en casa. • 78% que cocinará comida saludable. • 77% que reducirá su asistencia a grandes eventos. • Los consumidores expresaron su intención de reducir su frecuencia a centros comerciales y tiendas físicas. • 46% afirma que comprará más en línea (sitio web, aplicación, etc.). • 61% afirma que reducirá su frecuencia de viajes a tiendas físicas. • Se espera que la tendencia general de compras de alimentos cerca de casa continúe después de Covid. • Priorizando la proximidad, 13% de los consumidores han cambiado su tienda de alimentos habitual; 21% de ellos no volverán a cambiar.
