Cómo lograr transformaciones exitosas en la experiencia del cliente en la banca

Cómo lograr transformaciones exitosas en la experiencia del cliente en la banca

La experiencia del cliente se ha convertido en uno de los principales motores del desempeño financiero. Imagen de Peggy und Marco Lachmann-Anke en Pixabay


En Panamá solo un 46% de las personas adultas tiene acceso a una cuenta bancaria. Mejorar la experiencia del cliente puede incrementar la inclusión financiera del país.

A nivel global, cientos de bancos y entidades financieras están llegando a la conclusión que un servicio más eficiente para sus clientes es clave, ya que puede reducir los costos y mejorar las ventas. Por esto, muchos bancos le han apostado a transformar la experiencia de sus clientes con dos objetivos en mente: lograr clientes felices y tener un mejor rendimiento.

En la última década, los bancos también han aprendido que una mejor experiencia para el cliente no va en contravía de la eficiencia ni desempeño. Al contrario, conlleva a un mayor rendimiento en los recorridos de su audiencia y a menos fricción en los recorridos de servicio, lo cual lleva a que la experiencia de cliente se convierta en uno de los principales motores del desempeño financiero.

Según encuestas globales de McKinsey, América Latina ha sido el líder en crecimiento entre los mercados bancarios globales a un ritmo del 12% entre el 2012 y 2017, siendo la banca de consumo el principal impulsor de este crecimiento. Por esto mismo, los bancos en América Latina tienen la oportunidad de aprovechar estas condiciones para incrementar sus ingresos y una experiencia de cliente sobresaliente será una de las claves en este proceso.

En Panamá, el sector financiero tiene una gran importancia en el PIB del país. Sin embargo, aún hay mucha oportunidad de crecimiento en cuanto a la experiencia del cliente. Mejorar la experiencia del cliente puede incrementar la adquisición de clientes, facilitando la inclusión financiera del país, que se encuentra por debajo del promedio de la región teniendo solo un 46% de las personas adultas con acceso a una cuenta bancaria, según los indicadores Global Findex, del Banco Mundial. Los bancos con mejor experiencia del cliente podrán aprovechar este margen para su crecimiento.

A nivel global, los bancos que se destacan en la experiencia del cliente también alcanzan un desempeño superior en ingresos y gastos, y observan mejoras sostenidas en los retornos de los accionistas. Entre 2009 y 2019, los líderes en experiencia en banca entregaron un retorno total de los accionistas un 55% más alto que aquellos con bajo desempeño, en base a un análisis de los retornos de los accionistas y el benchmarking de la experiencia del cliente de McKinsey.

Sin embargo, la realidad es que la mayoría de los programas de transformación no logran cumplir sus objetivos financieros. Aquellos que lo logran, comparten las siguientes características:

1. Enfoque en el impacto en el negocio: Los mejores programas comienzan y terminan con objetivos de negocios estratégicos medibles, ya sea impulsando los ingresos o reduciendo los costos del servicio. Los programas enfocados únicamente en métricas de experiencia tienden a no alcanzar sus objetivos financieros.

2. Apuntar a los retornos concentrados de una mejor experiencia: Los bancos con mejor desempeño se enfocan en las experiencias más relevantes para los clientes y las más alineadas con la estrategia, en lugar de transformar cada elemento de la experiencia del cliente.

3. No aplicar la receta B2C a los journeys B2B: Muchas herramientas de experiencia del cliente en la industria están fuertemente sesgadas hacia los recorridos B2C, pero mejorar la experiencia B2B requiere de un entendimiento profundo de los procesos de negocios del cliente.

4. Medir para el impacto, no por el bien de la medición: Frecuentemente, los sistemas de medición de la experiencia son muy amplios y poco accionables. Los más efectivos aprovechan múltiples fuentes de datos, tanto operacionales como de encuestas de experiencia del cliente, y se actualizan en el menor tiempo posible en tiempo real.

5. Alinear incentivos y modelo operativo para colaboración: El desempeño de la experiencia a menudo se ve obstaculizado por incentivos operacionales y de gestión. Los bancos con mejor desempeño trabajan alineando los incentivos con el resultado deseado para el negocio.

6. Invertir tiempo y talento sénior: Para diseñar una experiencia de primer nivel se requiere la atención de la alta dirección, múltiples iteraciones, un enfoque de ensayo y error para refinar, y un conocimiento actualizado de las ofertas de los competidores.

Estas cinco preguntas pueden ayudar a los equipos de liderazgo a determinar el valor que pueden aportar los programas de experiencia del cliente, ya sea que el banco esté comenzando o en medio de un programa que no está dando sus frutos:

1. ¿Qué métricas de negocios estamos comprometiéndonos a mejorar - y en qué proporción?

2. ¿Qué jornadas del cliente importan más a nuestros clientes y para mejorar esas métricas?

3. ¿Qué aspectos específicos de estas jornadas importantes mejoraremos? ¿Cómo mediremos el impacto de esas mejoras?

4. ¿Cómo sabremos que hemos tenido éxito? ¿Qué KPIs monitorearemos? ¿Cómo vamos a corregir el curso hasta que tengamos éxito?

5. ¿Qué segmentos específicos de clientes experimentarán el impacto primero? ¿Cuándo comenzarán a ver los cambios?

La experiencia del cliente se ha convertido en uno de los principales motores del desempeño financiero. Es por ello que los programas de transformación de la experiencia del cliente tienen el potencial de mejorar tanto el rendimiento financiero, como la satisfacción del cliente.

Adaptación del artículo de McKinsey Making customer experience transformations pay off in banking por: Shital Chheda, Robert Schiff y Daniel Stephens