Cómo la integración omnicanal impulsa los beneficios de las empresas

Cómo la integración omnicanal impulsa los beneficios de las empresas

La necesidad de los consumidores a las compras en línea seguirá más allá de la pandemia. Imagen de Gerd Altmann en Pixabay


Las empresas tendrán diseñar estrategias para abordar las tendencias de los consumidores que quieren tanto presencia física como experiencias en línea para sus compras.

De todos los comportamientos del consumidor nuevos, modificados, reinventados o reforzados que ha fomentado la pandemia de la Covid-19, tres se destacan como las principales tendencias que las empresas deben considerar en sus estrategias de ejecución, surtido, marketing e innovación:

• Omnicanalidad

• Optimización de recursos mayor cautela y revalorización de factores de compra del shopper

• Cuidado de la salud física y mental y el cuidado personal.

Esto sugiere grandes retos para el entorno detallista que al mismo tiempo venía luchando con ajustarse rápidamente a nivel operativo para hacer frente a las necesidades del mercado y sobrevivir en el entorno competitivo en el cual se desenvuelve.

El reto general y oportunidad para empresas estará en ofrecer soluciones que se anticipen a esas necesidades conflictivas del consumidor.

No es tarea fácil, y la responsabilidad no recae únicamente en el detallista o el fabricante, sugiere un trabajo colaborativo y continuo para hacer frente a este gran reto y capitalizar juntos las oportunidades del mercado.

Algunas necesidades, preferencias y comportamientos pueden entrar en conflicto. Por ejemplo, las compras en línea (conveniencia digital) pueden ser más caras debido a los costos de envío y crear un conflicto con la cautela/optimización de recursos del shopper. El desafío y la oportunidad para las empresas es innovar y encontrar soluciones novedosas que aborden las necesidades al tiempo que se adelantan a los posibles conflictos de los consumidores.

Los estilos de vida cada vez más digitalizados establecen mayores expectativas de conveniencia

Durante el transcurso de la pandemia, los consumidores se han acostumbrado a la comodidad que ofrecen las capacidades digitales: acceso “en cualquier momento y en cualquier lugar” y herramientas útiles como filtrado, reseñas de clientes e información de inventario, que mejoran la experiencia de compra y ahorra tiempo y esfuerzo. Los consumidores aprenden procesos con una empresa y esperan una experiencia igualmente buena en otros contextos. La demanda de capacidades digitales en todas las etapas del recorrido del cliente solo puede crecer, tanto en las industrias de consumo como Business to Business (B2B), e incluso puede afectar la demanda de conveniencia en los puntos de contacto físicos.

Por lo tanto, uno de los mayores legados de la pandemia puede ser el mayor avance de las empresas en la digitalización y las operaciones omnicanal como resultado de las mayores expectativas de los consumidores.

¿Y qué pasa si no tienes una estrategia omnicanal? No debería sorprendernos que al momento son más las compañías que no la tienen clara frente a las que tienen objetivos definidos respecto a esta realidad de mercado.

La integración omnicanal trae mayores beneficios. Omnicanal combina lo mejor de los mundos en línea y fuera de línea: la conveniencia, la eficiencia y la riqueza de información de los puntos de contacto en línea y la interacción física, cara a cara, inmersión de marca, tocar y probar, y capacidades de recogida o devolución de puntos de contacto fuera de línea.

Una integración exitosa de omnicanalidad es esa que ante los ojos del shopper no presenta inconvenientes independientemente de dónde está comprando.

La mayor oportunidad para las empresas es adoptar una visión holística, idealmente desde el principio en lugar de adaptar las operaciones, e integrar capacidades y puntos de contacto en línea y fuera de línea, para una experiencia de cliente optimizada.

Dicha integración de canales tiene beneficios financieros para las empresas, incluidas mayor lealtad y mayores valores de los clientes en la selección de la tienda. Los teléfonos móviles, como dispositivos atados a nuestras manos en todo momento, desempeñan un papel integral en el avance de las operaciones omnicanal.

Los puntos de contacto en el espacio físico y las interacciones en persona juegan un papel inmensamente importante como complemento de los online: para el descubrimiento; experiencias de prueba, gusto, olfato y tacto; inmersión de marca; asesoramiento de los asociados de la tienda; interacción social; eventos comunitarios; así como para la recogida y devolución de pedidos online.

Estrategias para las necesidades del consumidor

El desafío y la oportunidad para las empresas es encontrar soluciones novedosas que aborden las necesidades emergentes de los consumidores al tiempo que se adelantan a los conflictos y las compensaciones para los consumidores. Para prepararse para el futuro cuando estén disponibles tratamientos y / o más vacunas Covid-19 efectivas, las empresas deben comenzar a pensar en cómo las necesidades de los consumidores pueden cambiar en la era pospandémica y cómo su oferta debería evolucionar como resultado.

Estableciendo nuevas expectativas y elevando la vara. Las amplias interacciones digitales de los consumidores están elevando las expectativas en todos los ámbitos: los compradores aprenden los procesos con una empresa y proyectan sus mejores experiencias a otras marcas en la misma y en otras industrias, esperando una experiencia igualmente buena. Una consecuencia es que los clientes comienzan a esperar un ritmo similar y se vuelven menos pacientes.

Desde la perspectiva del cliente, la omnicanalidad combina lo mejor de ambos mundos. En el pasado, las empresas tradicionales se adaptaron en línea a sus operaciones y las empresas nativas digitales se agregaron al offline después de establecerse online.

Los modelos de negocio orientados al futuro deben diseñarse para la omnicanalidad desde el principio.

Dado que los desafíos económicos y de salud de la pandemia serán duraderos, los comportamientos nuevos o modificados inspirados en la situación por la Covid-19 pueden repetirse durante un período largo, por tanto, proporcionan las condiciones ideales para la formación de hábitos.

Esto puede incluir nuevas rutinas de seguridad e higiene (lavado de manos más frecuente, uso de mascarillas), trabajar y estudiar de forma remota, socializar más en línea, hacer más compras en línea, pagar sin efectivo, desarrollar rutinas de entretenimiento en el hogar, cocinar más en casa y hacer ejercicio en casa o al aire libre en lugar de en un gimnasio.

El trabajo remoto permanente en particular y los cambios en la composición de las comunidades urbanas y suburbanas pueden dar forma a nuevas necesidades y comportamientos. Incluso con impacto en bienes y raíces por una migración hacia zonas apartadas de la ciudad y el campo.

Del mismo modo, si las personas llegan a apreciar las opciones de valor menos costosas, incluidas las nuevas que puedan surgir, es posible que se queden con ellas incluso cuando su situación financiera mejore.

El beneficio del trabajo colaborativo

Un proceso compartido entre detallistas y fabricantes para evaluar y administrar categorías como unidades estratégicas de negocio, desarrollándolas y monitoreándolas para que produzcan resultados mejorados centrándose en la entrega de valor al shopper, resume muy bien lo que significa un trabajo colaborativo.

En economías en recesión o recuperación el papel de una estrategia de Category Management bien estructurada busca precisamente capturar cambios en el comportamiento del shopper optimizando y aumentando eficiencias.

La industria ha comprendido que es necesario sobrepasar las barreras, conflictos, falta de comunicación para alcanzar mejores resultados:

• Detallistas entendieron que para ser exitosos debían mejorar sus estándares operativos.

• Maximizan resultados capitalizando nuevas necesidades del shopper y mejorando su experiencia.

• Para lograr entender al shopper y al consumidor, detallistas y fabricantes tienen que trabajar en conjunto.

• Los fabricantes/marcas empiezan a trabajar como asesores para los detallistas, quitando el foco sólo en el precio.

• Se utiliza un proceso común de trabajo para satisfacer las necesidades del shopper.

Todos se benefician de este proceso:


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Parte de comprender cuál es el objetivo común, el mismo estará basado en la oportunidad más significativa que tengan ambos. Para que esta relación tenga éxito será necesario entender:

• Nivel de confianza en la relación fabricante-detallista: el que tan abiertos estén a trabajar de manera colaborativa y compartir su información y estrategias.

• Oportunidad cuantificada

• Relevancia/Importancia para el negocio: ¿Cuáles son las categorías estratégicas en el mercado para los shoppers meta del detallista? ¿Cuál es la importancia del detallista en la categoría?

• Y lo más importante ¿Quién es nuestro shopper meta y cuáles son sus necesidades?

Annie  Muñoz

Gerente y líder de categorías y entrenamiento para NielsenIQ en Latinoamérica
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