Un consumidor más exigente

¿En qué productos y servicios están dispuestos los consumidores a pagar más? Esta pregunta se la hacen constantemente los gerentes de venta y de tiendas por departamento cuando analizan su portafolio de artículos de alta calidad y a la hora de determinar cuáles poner en promoción. Un estudio de la empresa de mercado Nielsen midió la preferencia de los consumidores en el mundo por productos premium y de alta calidad y marca, frente a los precios de otros.

El resultado es que en productos en la gama de tecnología, ropa y calzado, el consumidor está dispuesto a pagar más en la región debido a su calidad, servicio, durabilidad y prestigio. Al igual que en ciertos alimentos, como carnes, mariscos, seguidos de lácteos y en artículos de aseo personal como productos para el cabello.

Annie Aileen Muñoz Gutiérrez, directora de Nielsen para Panamá y Centroamérica, detalla que cuando se habla de productos premium las innovaciones juegan un rol clave. “Esto dependerá de la categoría, pero existe una alta disposición del consumidor a probar productos nuevos premium, y un caso de éxito es el crecimiento de la categoría de yogur griego en la región”.

Otro aspecto clave es que no solo los fabricantes innovan en productos premium, puesto que los propios retailers presentan diversos segmentos de precio para el consumidor por medio de su marca privada y cuentan con productos premium de marca privada.

Antialérgicos, golosinas y whisky aparecen como los productos con la mayor concentración de ventas medidas en el valor de la compra en dólares entre las categorías premium. La analista explica que premium va más allá del precio. Involucra materiales, ingredientes de alta calidad, funcionamiento superior, experiencia de compra superior y responde a una necesidad que no soluciona otro producto y hasta un estilo o diseño superior. “En definitiva, el consumidor está dispuesto a pagar más si el beneficio recibido lo justifica”.

Promociones relevantes

Basado en el estudio de Shopper Trends de Panamá de Nielsen, se destaca que para el panameño el factor más relevante al momento de comprar es el precio. Incluso un 70% de los consumidores nota cuando hay un cambio en el precio. “Las promociones erosionan la lealtad del consumidor si no son ejecutadas correctamente. En Panamá un 39% de los consumidores, por encima de la media global que está en 27%, es leal a la marca y la busca bajo promoción. Mientras que un 35% es leal a la tienda y ahí busca las mejores promociones”.

Los análisis de elasticidad de precios ayudan a determinar el mejor precio y momento para realizar reducciones. “Nos encontramos casos en que los fabricantes aplican descuentos a productos en los que el consumidor estaba dispuesto a pagar más por ser premium y esto representa una gran oportunidad”.
El mercado panameño es un buen medidor para llevar nuevos productos al mercado. Empresas de electrónicos para el hogar, grandes retailers de electrodomésticos y tiendas por departamento lo prueban mes a mes. La gama de productos premium tiene su mercado y pese a las constantes promociones siguen siendo relevantes para un consumidor cada vez más exigente e informado que está dispuesto a pagar más si la calidad y el servicio lo justifican.

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