En el pasado se creía que los consumidores eran fácilmente manipulables. Una especie de marionetas guiados a su antojo o por la publicidad y el mercadeo para comprar sin razonar, si necesitaban o no los productos que adquirían.Los mitos detrás de esta afirmación se han esfumado al punto de que los expertos se parten la cabeza para descifrar cómo captar la atención de un consumidor cada vez más informado, independiente y que tiene a la mano la llave para abrir y cerrar el acceso a un mercado de miles de millones de dólares: el consumo masivo en línea.
Marcas y empresas
Google le apuesta a la microsegmentación de las audiencias, y a dar respuestas del qué y el cómo, para estar en los momentos en que los usuarios quieren vivir y experimentar. No en vano, reporta este buscador que 89% de los usuarios primero buscan información de los productos en internet antes de comprar. Facebook destapó la caja de pandora de las redes, los contactos, las relaciones que contagian y llenan el insaciable ojo que no se cansa de mirar como reza Salomón en Eclesiastés: “Nunca se sacia el ojo de ver ni el oído de oír”.
Benita Vega, gerente de asesoría de experiencia del cliente de KPMG en Panamá, habla de facilitarle al consumidor el viaje hasta realizar la compra. Indica que tienen que minimizarse los obstáculos con los que se topa el cliente en los puntos de contacto con una marca, y entregar resultados que se traduzcan en experiencias únicas, excepcionales.
“Las marcas que le ofrecen la mejor experiencia al cliente logran que sus ingresos crezcan un 54% más que las calificadas deficientemente, de acuerdo con el informe Experiencia del mañana, hoy (Tomorrow’s experience, today), publicado por el Centro Global de Excelencia para Clientes de KPMG International, Nunwood 2018”. El estudio contiene seis pilares que las empresas deben saber sobre los consumidores:
1. Empatía: Alcanzar el entendimiento de las circunstancias que rodean al consumidor. Al ser empática, la marca comprende las experiencias que quiere vivir su cliente y desarrolla relaciones fuertes a largo plazo.
2. Personalización: Se trata de utilizar la atención individualizada para generar una conexión emocional. Con ello la marca demuestra que entiende las circunstancias específicas de sus clientes y adapta la experiencia que le ofrece.
3. Expectativas: Brindar las guías para gestionar y exceder las expectativas del consumidor. Las mejores organizaciones entienden y sobrepasan esas expectativas.
4. Resolución: Convertir una experiencia pobre en una grandiosa. El error es posible aun con los mejores procesos y procedimientos, pero una rápida intervención ante una situación de crisis es crucial para una resolución exitosa.
5. Tiempo y esfuerzo: Las empresas deben minimizar los esfuerzos que hace el cliente. Cada vez más los consumidores tienen menos tiempo y buscan gratificaciones instantáneas. Remover los obstáculos innecesarios para acercarlos rápido a sus objetivos es una vía para mejorar su lealtad.
6. Integridad: Confianza en la marca. La integridad proviene de un comportamiento organizacional consistente que comunica confiabilidad.
Vega indica que además de estas estrategias es fundamental incorporar la transformación digital y las nuevas tecnologías en el customer journey o experiencia de compra, para resolver los retos que las empresas enfrentan.
Tiempo de compras inteligentes
El usuario
Las tendencias que mueven el sentir de los usuarios apuntan a pensar más en productos que se fabriquen o cultiven bajo el llamado comercio justo, que realmente se le pague lo adecuado a los empleados y que se produzcan bajo normas de equidad y socialmente responsables.
Otra tendencia que señalan empresas como Euromonitor Internacional apunta a los productos saludables y orgánicos. El consumidor piensa más en su salud y como tal privilegia en sus gastos productos y servicios que le ayuden a mejorar su calidad de vida.
Para los expertos en finanzas personales, en un mundo con cada vez más opciones de compra, el mejor consejo es retomar el presupuesto como guía de gastos individual o familiar para realizar una lista de gastos e ingresos. Otro consejo es no ir al supermercado con hambre porque se tiende a comprar productos adicionales que no se tenían previstos en la lista.
El ánimo del consumidor y la confianza que refleja es clave a la hora de comprar e invertir en productos de consumo masivo y bienes durables como adquirir un vehículo, solicitar una hipoteca o invertir en otros activos. El estudio global La cambiante prosperidad del consumidor, de Nielsen, refleja que el 58% de los usuarios a quienes se les consultó si comparado con hace cinco años, se siente financieramente mejor o peor, contestó que se sentían optimistas y mejor sobre su situación financiera. Por regiones, los más optimistas son los de Asia Pacífico, con un 70% de los usuarios que manifestaron que su situación financiera mejoró; seguido de los consumidores de África y Medio Oriente con un 52% de respuestas positivas; y América Latina donde 50% de los consumidores manifiesta que su situación económica ha mejorado.
Sin embargo, en el mundo, el 23% de los consumidores siente que su situación financiera no ha cambiado y 19% dice que está peor. Según este reporte de Nielsen, los consumidores latinos aunque privilegian los bajos precios y valoran las ofertas, muestran una inclinación a productos premium en categorías como ropa y calzado, productos tecnológicos como computadoras, teléfonos inteligentes y otros dispositivos electrónicos, seguido de carnes y pescado, cuidado del cabello, productos lácteos y artículos para el entretenimiento.
En Panamá, el consumidor se acostumbró a las ofertas de temporada. El surgimiento de nuevas cadenas de supermercados de descuento que compiten con los canales modernos y con los tradicionales como las tiendas chinas, vislumbran otro panorama. Al igual que el comercio electrónico, que aunque no ha despegado del todo en portales de tiendas emblemáticas locales, comienza a tomar auge con las plataformas y aplicaciones de delivery de comida, farmacia y otros bienes, lo que sin duda marcará el futuro del mercado de consumo masivo local.
