¿Qué cambios en las preferencias del consumidor ha generado la pandemia?

Más de siete meses después del comienzo de la pandemia, y a medida que los gobiernos y las organizaciones continúan trabajando para contener el Covid-19 y frenar el creciente costo humanitario, los efectos económicos de la crisis son cada vez más notorios.

Las empresas, por ejemplo, enfrentan importantes disrupciones que las obligan a repensar cómo afrontar la nueva normalidad. Las empresas no sólo deben repensar sus operaciones y cadenas de suministros para que sean resilientes a las constantes disrupciones externas e internas, sino que también, deben adaptarse a las necesidades, preferencias y hábitos del “nuevo consumidor”.

La incertidumbre frente a las perspectivas de recuperación de la región, el incremento en el nivel de desempleo y el impacto en las finanzas de los consumidores han ocasionado que los centroamericanos se replanteen sus prioridades para poder afrontar “el nuevo normal”. A pesar de que las cifras de empleo en la región presentan una leve mejoría cuando se comparan contra las cifras al inicio de la pandemia, los niveles de desempleo siguen casi al doble lo que estaban previo al Covid-19.

Adicionalmente, aproximadamente el 38% de los centroamericanos espera que el impacto de la crisis en sus finanzas y rutinas dure más de 6 meses. Este contexto se ha traducido en una disminución de la intención de compra de consumidores, una reducción del gasto en búsqueda de alternativas más económicas y un cambio en los patrones de consumo.

La tercera entrega del Consumer Sentiment Survey de McKinsey & Co., una encuesta a nivel global que busca entender los cambios en el ánimo y hábitos de los consumidores muestra 5 tendencias relevantes en la región.

Aceleración digital

Los centroamericanos están migrando hacia canales digitales para compras, servicios, entretenimiento y trabajo con más del 80 por ciento de los encuestados satisfechos con la experiencia. El 53% de los participantes en el estudio en la región afirman que realizarán más compras online, especialmente en categorías como entretenimiento en casa y lectura de libros y periódicos. Específicamente, en el sector bancario, se observa con claridad esta tendencia: el 41% de los encuestados en la región afirma haber empezado a utilizar algún servicio digital bancario durante la pandemia, y el 79% afirma estar satisfecho con la experiencia.

Shock de Lealtad:

Los datos del estudio también muestran que los consumidores centroamericanos son más leales a las tiendas que a las marcas de los productos: únicamente el 10% de los encuestados está experimentando nuevas tiendas, de los cuales el 38% planea quedarse con esa nueva opción. Por otro lado, el 46% de los encuestados afirma estar experimentando con nuevas marcas y el 35% afirma que va a quedarse con las nuevas opciones en un futuro cercano.

Compra práctica y segura

El bienestar y la higiene siguen estando entre las primeras preocupaciones de los consumidores centroamericanos: entre el 50% y 70% de los centroamericanos aún expresa gran preocupación por la salud personal y de su familia y mencionan la seguridad y breve exposición como principales razones para elegir una tienda o farmacia. Esto implica que la lealtad a una tienda viene también asociada a una percepción de higiene y seguridad.

Consciencia a la hora de gastar

El nivel de confianza en la recuperación económica de la región no ha cambiado entre mayo y septiembre. Centroamérica es de las regiones con mayor incertidumbre, sólo 3 de cada 10 personas consideran que la economía se recuperará en los próximos 3 meses y más del 60% afirma que sus ingresos se han visto negativamente afectados por la crisis del Covid-19. En este contexto, los consumidores están cambiando sus patrones de consumo y gasto: el 85% de los centroamericanos está preocupado por cómo gasta su dinero, mientras que el 72% indican que tienen que ser más cautelosos con la forma en cómo se endeudan por cuotas.

Hogar multiuso

Adicionalmente, el hogar se convirtió en el centro de operaciones de las personas. Después de meses de distanciamiento físico, y bajo medidas de cuarentena estricta en varios de los países de la región, los consumidores están invirtiendo más tiempo y dinero en opciones de entretenimiento en casa. El 70% de los encuestados aumentó el tiempo alocado a entretenimiento en casa durante el periodo de cuarentena y planea seguir haciéndolo post-Covid.

Estas nuevas tendencias y patrones de consumo están retando los modelos tradicionales de éxito y generando reflexiones al interior de las empresas. El nuevo modelo de consumidor exigirá a las empresas replantear sus estrategias de oferta, posicionamiento, crecimiento y servicio. Las nuevas tendencias son claras: los consumidores están usando nuevos canales, no están priorizando la lealtad a marcas sino a tiendas, prefieren compras prácticas y seguras, hay una mayor consciencia al gastar y el hogar se ha vuelto el centro de operaciones de las personas.

Estas claves que tratan de explicar el comportamiento del consumidor centroamericano pueden ayudar a las empresas a entender esta nueva realidad y encontrar oportunidades de acercarse a los consumidores. Las empresas que prioricen la innovación y la transformación digital, y aquellas que logren sintonizarse con las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores, estarán mejor preparadas para afrontar el “nuevo normal”.

Foto principal: Elysée Fernández, La Prensa.

Julio Giraut
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Gabriela Bermúdez

Consultora de McKinsey & Company Panamá