Los productos de limpieza y cuidado personal además de alimentos impulsan el consumo en el retial. Empresas como P&G miden las tendencias y se adaptan.
Los cinco meses de la pandemia en América Latina, han dejado en evidencia las tendencias que definen el rumbo del consumo de productos en medio de una nueva normalidad caracterizada por un usuario con limitaciones de movilidad, crisis económica y con la necesidad de buscar nuevos canales de suministro en línea para abastecerse.
Lejos de contraerse, el consumo se incrementó, primero impulsado por las compras de abastecimiento al inicio de la emergencia sanitaria entre marzo y abril, que llevaron a la población a adquirir un mayor inventario de alimentos y productos de limpieza e higiene, ante el confinamiento y el cierre de establecimientos comerciales.
Tomó fuerza los nuevos hábitos de compra de alimentos frescos, artículos de aseo personal y para la limpieza del hogar, y el cambio hacia formatos más grandes de empaques, según coinciden estudios de consultoras de mercado como Nielsen y Kantar Worlpanel que miden el comportamiento de los usuarios en supermercados, tiendas y retail modernos y tradicionales.
Salud e higiene dinamizan las ventas
“En los cinco meses que los centroamericanos han estado en cuarentena el gasto de consumo masivo dentro del hogar aumentó 12%”, resaltó Vivian Gálvez, gerente de la división Worldpanel de Kantar.
Destaca que 70% de los usuarios tanto en Panamá como en otros países de la región, están usando más que antes productos para la desinfección del hogar, jabón de tocador, igualmente incrementaron el consumo de frutas, verduras y hortalizas; y aumentaron la ingesta de medicamentos y vitaminas.
Gálvez comenta que la dinámica de compra cambió durante el periodo de aislamiento, las familias buscaron salir lo menos posible para evitar el contagio por lo que aprovecharon al máximo los viajes de compra, para abastecerse llevando más artículos por viaje, principalmente categorías básicas y necesarias en sus carritos de compra, y dejando de lado las categorías prescindibles.
Distribución del gasto
Annie Muñoz, líder de administración de categoría de Nielsen, explica que se elevó el gasto de los hogares en el segmento de limpieza e higiene.
Por cada $100 que el panameño destina en su compra, Nielsen detalla que a junio de 2020, en promedio $18 fueron destinados al pago de bebidas no alcohólicas; $20.8 para la compra de abarrotes o productos comestibles como pastas, cereales, harinas, café, frijoles, margarina, pan empacado, salsas de tomates, enlatados, y aceites;$ 11.5 fueron para los artículos de aseo personal; $8.3 en golosinas como galletas, snacks y chocolate; $20.5 a bebidas alcohólicas; $8.4 a productos lácteos y $9.1 a artículos de limpieza del hogar.
Salud e higiene dinamizan las ventas
El consumo de artículos de aseo personal entre enero y junio creció 11.9% y en 8.9% se elevó la demanda de productos de limpieza del hogar.
Puntualmente Muñoz agrega que los consumidores ahora prefieren empaques más grandes de productos como papel higiénico, cloros o blanqueadores y desinfectantes líquidos por lo que los comercios ahora ofrecen con más frecuencia estos formatos familiares. En estos productos las ventas se duplicaron.
“En el mes de abril las categorías decrecen naturalmente debido a ese efecto de stock y posteriormente para los meses de mayo y junio empiezan a recuperarse”.
En el caso de categorías de cuidado de la salud, se reportó una mayor demanda de antigripales tanto en tamaño y como en dosis, mientras que las compras de artículos como preservativos se redujeron. En detalle las ventas de vitaminas se incrementaron 40%, la de los remedios para la gripe en 16% y en la categoría de bebidas alcohólicas las ventas de cerveza se incrementaron 19% en Centroamérica.
Salud e higiene dinamizan las ventas
La especialista de Nielsen, Annie Muñoz, explica que el consumidor ha pasado por varias etapas durante la crisis sanitaria. Menciona en específico seis etapas que dependen de la situación de la pandemia en cada país. En el caso de Panamá se ha pasado de las compras proactivas y con enfoque en la salud en las primeras semanas de la emergencia sanitaria que constituyeron la primera etapa, a posteriormente darle prioridad a los productos esenciales para la protección contra el virus incluyendo los productos de higiene y equipos de protección personal que están ubicados en la segunda etapa.
En la tercera etapa las personas prepararon la despensa con mayor inventario de productos. «Consistió en el abastecimiento de la despensa con alimentos de larga duración y una mayor variedad de productos relacionados con la salud; además de aumentó en la frecuencia de visitas a las tiendas; y realizaron compras de mayor tamaño».
En la cuarta etapa las personas han aprendido a vivir en cuarentena y aumentaron las compras en línea, mientras que se redujo la visita a las tiendas físicas. Y en la quinta etapa, los consumidores han tenido que vivir con restricciones sobre la compra, incluyendo inconvenientes para recoger los productos comprados en línea y se manifiesta una preocupación por el tema de los precios y temores de escasez de ciertas categorías.
Salud e higiene dinamizan las ventas
Muñoz indica que actualmente Panamá está en la etapa cinco, junto a otros países de la región como costa Rica, Honduras, El salvador, gautemala y Colombia. En materia de salud la quinta etapa es la de los casos masivos de Covid-19 con obligación de estar en cuarentena. Mientras que en la etapa 6 de la nueva normalidad donde se regresa a las rutinas diarias de trabajo, escuela y otras actividades, solo están algunos países asiáticos como China, aunque con temor de rebrotes. «pese a que regresan a sus rutinas diarias, hay una renovada preocupación por la salud por parte de los consumidores. Hay cambios permanentes en las cadenas de suministro, el uso del e-commerce y las prácticas de higiene».
Parte de los cambios que se reflejan en los consumidores según Muñoz, es que se preocupan más por la salud y la higiene y eso se reflejará en las futuras decisiones de compra tanto de alimentos como de artefactos y dispositivos. 90% considera por ejemplo comprar purificadores de aire y de agua; 67% creen que la realidad virtual y aumentada se puede utilizar en el futuro para los escenarios de compra virtual y 59% están dispuestos a comprar productos de necesidad diaria y perecederos más frecuentemente en línea después de la Covid-19.
“Todas las categorías de aseo, como champú, jabones, cuidado de higiene femenina y masculina, limpieza del hogar y de salud registraron una mayor demanda en estos cinco meses”.Alejandro Betancourt Buzás, director de Marca de P&G.
Enfoque multinacional
Las principales empresas que suministran productos como alimentos, artículos de limpieza del hogar, higiene y cosméticos han tenido que reforzar sus planes de suministro, redefinir empaques más grandes y ayudar a crear estrategias de venta en canales en línea junto con el retail para atender la demanda en pandemia.
Alejandro Betancourt Buzás, director de Marca de Procter & Gamble (P&G) para Latinoamérica, señala que sin duda hubo un cambio en los hábitos de consumo. “Se puso en marcha una estrategia para mantener y garantizar el suministro de todo el portafolio de nuestras marcas enfocado en limpieza personal, higiene y salud que tiene un rol importante para los usuarios”.
Salud e higiene dinamizan las ventas
Igualmente menciona que hubo una mayor búsqueda de los consumidores a productos de aseo personal e higiene, sumado a aprender a hacer en casa labores de afeitado y otras rutinas de cuidado personal para lo cual la marca se enfocó en dar orientación . “Todas las categorías de aseo, como champú, jabones, cuidado de higiene femenina y masculina, limpieza del hogar y de salud registraron una mayor demanda a lo largo de estos cinco meses en distintos niveles, durante las primeras semanas de la cuarentena las personas se abastecieron por encima de lo que normalmente compraban”.
Los recientes resultados financieros publicados por P&G, lo confirman. Las ventas en el último trimestre del año fiscal 2020, que cerró el 30 de junio, repuntaron por la demanda de productos de limpieza del hogar y aseo personal.
La multinacional registró ventas netas anuales en todo el mundo por 71 mil millones de dólares al año. Y en el trimestre de abril a junio en plena pandemia facturó a nivel global 17 mil 700 millones de dólares, un incremento del 4% en comparación con el mismo período de 2019.
“El aumento de volumen fue impulsado por sólidos programas de innovación y una mayor demanda de los consumidores hacia productos de limpieza para el hogar, salud personal y limpieza”.
Salud e higiene dinamizan las ventas
Las ventas orgánicas del portafolio de cuidado del hogar aumentaron más del 30% impulsadas por la mayor demanda de los consumidores de productos para la limpieza del hogar y lavavajillas.
La preocupación por el cuidado de la salud y mantener la higiene llegaron para quedarse. De hecho la empresa de consumo masivo P&G proyecta que sus ventas globales crezcan entre 1% y 3% en 2021 comparación con el año fiscal anterior.
Betancourt Buzás resalta que todas las categorías que tienen que ver con el aseo personal como champú, cremas de afeitar, dispositivos para el cuidado personal además de limpieza del hogar y productos para la salud y cuidado bucal, son esenciales para el consumidor ahora más que nunca y registraron alzas en las ventas de hasta doble dígito en muchos mercados.
Salud e higiene dinamizan las ventas
«El consumidor está más ocupado por entender cuáles son los productos para mantener la higiene a unos niveles máximos. Hay una gran oportunidad y atención hacia el dominio de la limpieza, la salud y la higiene y otra tendencias que vemos es cómo ha afectado estos hábitos de compra el surgimiento de nuevos canales digitales en el retail y en plataformas electrónicas incluyendo las soluciones de delivery o para llegar a la última milla hacia el consumidor», menciona Betancourt Buzás, al indicar que P&G está trabajando en colaboración y alianza para que sus producto estén presentes y visibles tanto en el retail físico como en esos canales digitales.
El director de P&G indica que en medio de la pandemia han surgido nuevos jugadores en el retail con formatos digitales y propuestas tecnológicas para llegar al consumidor de forma creativa.
Parte de los desafíos que resalta es lograr comprender estas nuevas necesidades del consumidor y adaptar y acomodar la oferta del portafolio con que cuenta P&G para que estén disponibles en los canales de venta adecuados.
«La pandemia ha demostrado la necesidad de que las empresas también comprendan el rol que tienen de liderazgo en el tema de responsabilidad social empresarial para ayudar a la comunidad. Tenemos que ser una fuerza para el bien y tenemos una responsabilidad de que los mensajes que mandemos muestren la diversidad que hay en nueva región», destaca Alejandro Betancourt Buzás, director de Marca de Procter & Gamble (P&G) para Latinoamérica, al señalar que no es solo suficiente ser una fuerza y un canal para el crecimiento, sino también para generar valor y aporte social, detalla por ejemplo que han dispuesto líneas para producir equipos de protección personal como pantallas para los colaboradores y la comunidad.
El director regional de marca de P&G precisa que además de mantener el mercado con un suministro constante, están enfocados en dar soluciones innovadoras a los consumidores y al retail y comprender las nuevas tendencias que marcan la demanda, como un usuario más preocupado por la salud y el bienestar y que las marcas transmitan también un impacto social positivo de cambio para la comunidad.
