En 1909, Procter & Gamble, conocida por sus siglas P&G, dio en el clavo con el producto que necesitaba la entonces Comisión del Canal ístmico, encargada de construir la vía interoceánica en Panamá.
En ese momento se requerían con urgencia velas que no impregnaran de humo denso las tiendas de campaña de los trabajadores que dormían en la obra. Puesto que las existentes, las de cebo, incumplían con las exigencias, se recurrió a un producto elaborado por la compañía estadounidense: las velas de ácido esteárico o velas estrella. Se firmó el contrato para el suministro de unas cinco toneladas del producto que iluminaron una obra histórica para el mundo.
Colgada en una pared de la moderna recepción de P&G en Costa del Este, que alberga la sede regional de la empresa para América Latina y el Caribe, una antigua foto de la vela luce junto a otros productos de consumo masivo como detergentes, afeitadoras, pañales y artículos de limpieza y cuidado personal que han sido hito en la historia comercial de la compañía en sus 181 años de existencia y más de 70 años de operaciones directas en la región.
Carlos Giraldo, vicepresidente de P&G para Panamá y mercados en desarrollo de América Latina, no pierde detalle y junto a su equipo busca presuroso los productos emblemáticos del portafolio de negocios para mostrarlos y fotografiarlos. Una particularidad tiene cada uno de ellos, aunque de diferentes segmentos, como los de limpieza, cuidado personal y hasta para la salud y bienestar, van dirigidos a consumidores de todos los estratos y edades.
“Hemos escuchado y seguimos escuchando a nuestros consumidores, entendiendo sus necesidades, traduciendo sus tendencias y transformándolas en productos y marcas que satisfagan de forma superior estas necesidades. Nuestra base para satisfacer al consumidor es a través de ‘superioridad significativa y notable’ en todos los elementos de nuestra propuesta: productos, empaque, comunicación de marca, ejecución en el retail (en tiendas y en línea) y valor superior”.
Cuando se trata de mercadeo y de la estrategia de venta de productos de consumo masivo, P&G es una referencia tanto en salones de clase, como en estudios de benchmarking de otras empresas para comparar los productos, las mejores prácticas, emularlas y transferir el conocimiento a otras compañías. No en vano 17 de las 20 principales marcas estadounidenses de P&G son las número uno o dos en participación de mercado en cualquier grupo de edad, incluyendo los millennials y los mayores de 50 años.
Conocer al detalle a los consumidores forma parte del secreto de éxito de esta multinacional que se asentó en Panamá hace más de 10 años, atraída por los incentivos para las Sedes de Empresa Multinacional (SEM).
En un mundo en el que la tendencia de la hiperconectividad, la inmediatez y las redes sociales abundan y dominan el mercado, Giraldo dibuja como en un tablero virtual de ideas, la concepción del consumidor que tiene P&G para dejar claro que abarca a todas las generaciones.
“No solo pensamos en los millennials y centennials, estamos claros que hay un segmento en crecimiento, le llamamos los +50. Para el año 2030, habrá más de 2 mil millones de consumidores mayores de 50 años, lo que representará la mitad de todo el gasto del consumidor y una oportunidad enorme de crecimiento”, menciona Giraldo.
Para muestra un botón: aumenta la expectativa de vida en América Latina. La población envejece, pero vive más y demanda productos para reforzar su calidad de vida. Solo en el caso de Panamá, la esperanza de vida pasó de los 75 años en promedio en la década del 2000 a los 78 años en 2017, y se espera que siga en aumento.
“La incontinencia de adultos es un segmento grande y de rápido crecimiento. Representa alrededor de 3 mil millones de dólares en ventas minoristas y un crecimiento de un solo dígito alto y P&G está liderando ese crecimiento”.
Revelan las caras del consumidor
En el caso de los jóvenes, los hábitos de consumo se configuran hacia la compra en línea. Ocho de las 10 categorías del portafolio de negocio de la multinacional se venden ya en el comercio electrónico de canales al detal.
Otra de las tendencias que describe P&G del consumo se dirige hacia el segmento de productos naturales, que se estima crezca 7% cada año durante el próximo lustro. En esta categoría innova en pañales y champú. “Nos enfocamos en reinventar las marcas para que sean una fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento. La gente quiere saber en qué creen las marcas y las empresas y cuáles son sus principios y propósitos”.
Las nuevas tecnologías y las tendencias encaminadas en la sostenibilidad y el medio ambiente impulsan un cambio en las experiencias de los consumidores. Hacen imperativo que las empresas incluyan en sus planes de innovación y desarrollo ambas variantes. Giraldo describe que la empresa integra tecnologías como inteligencia artificial, machine learning, big data, entre otras, en productos y servicios cotidianos para transformar las vidas de las personas.
UNA INQUIETUD
¿Qué pasaría si..? es la pregunta que suelen hacerse en Procter & Gamble para buscar nuevas experiencias de consumo. Una tarea en la que invierten cada año alrededor de 2 mil millones de dólares en investigación y mercado a nivel global.
Esta tendencia es una de las razones por las que este año la marca estuvo presente en la feria de tecnología de Las Vegas Consumer Electronics Show (CES), que suele ser visitada por los fabricantes de dispositivos electrónicos. Pero no tanto por quienes elaboran productos de limpieza, cuidado personal y del hogar, sino porque las nuevas tecnologías integran ahora cada vez a más industrias en la transformación digital.
“Compartimos en ese escenario cómo la compañía está aprovechando las tecnologías de vanguardia para desarrollar nuevos productos y mejorar las experiencias cotidianas de los consumidores de todo el mundo”.
Revelan las caras del consumidor
PANAMÁ Y EL ENTORNO
El mercado de América Latina y el Caribe representa para P&G el 7% de las ventas globales. La marca ocupa una posición de liderazgo en categorías como cuidado del cabello y rasurado en varios países de la región.
Desde Panamá, la empresa apoya todas las marcas en la región y elabora las estrategias de negocio, incluyendo los planes de mercadeo, distribución, entre otros. “Panamá es nuestro centro regional de operaciones. Donde tenemos ubicadas nuestras unidades de negocio regional y oficina comercial para Centro América y el Caribe”. La compañía emplea en el istmo alrededor de 630 trabajadores a tiempo completo y unos 130 contratistas. En 10 años de operar como SEM ha invertido 575 millones de dólares.
Pese a los cambios recientes en la ley que arropa al régimen especial SEM, que establece ahora el pago de impuesto sobre la renta establecido en el país sobre la renta neta gravable derivada de los servicios prestados a una tarifa del 5%, P&G ve con beneplácito las modificaciones para garantizar la competitividad de este modelo para atraer inversión extranjera al país.
“Consideramos que la reciente actualización a la Ley SEM, ratifica el compromiso de Panamá como jurisdicción tributaria; de promover las mejores prácticas internacionales sin sacrificar las características que la distinguen como destino internacional de inversión extranjera”, expresa Giraldo. Pero no solo la empresa vive cambios exteriores en su entorno legal como empresa multinacional, dentro de la compañía, este año, se concretarán cambios y reestructuraciones que impactarán sus negocios globales.
Se anunció recientemente un cambio en la estructura de gestión que implica la creación de unidades de negocios sectoriales a través de mercados más independientes que se llamarán enterprise markets. En esta transformación, América Latina será un mercado enterprise: “esto le permitirá tener mayor autonomía de gestión y manejo para que la región siga registrando un crecimiento positivo”.
Con la mente puesta en la innovación, en crear nuevas experiencias y productos que enganchen al consumidor, P&G registró en el mundo ventas por 17 mil 438 millones de dólares al cierre del segundo trimestre del año fiscal 2019, lo que significó un aumento de 4%, impulsado por los productos de belleza, cuyas ventas orgánicas subieron 8% los de cuidado de la salud 5%, productos de cuidado del hogar y textiles con alzas de 6% en la facturación, y los artículos de cuidado personal de la familia, bebés y segmento femenino que crecieron 3%.
La salud, las ventas en línea, los productos más naturales, junto con propuestas innovadoras serán el enfoque de la empresa, además de buscar que dentro de su estructura exista 50–50 en equidad de genero, dándole a la mujer un rol importante en la gerencia y participación de las decisiones, meta en la que en la actualidad en Panamá están por encima, con 51% de mujeres en la plantilla general y 30% en el equipo de liderazgo.
El entorno global económico y comercial, los precios, el costo de la mano de obra, la llegada de nuevos competidores con marcas e incentivos, la variación de las monedas, la capacidad de innovar y responder rápido a los cambios y otros factores son medidos pulso a pulso por esta multinacional para definir su camino a seguir este año.
Una ruta que examinan en detalle desde Panamá para una región que palpita con ritmos económicos y sociales diferentes, pero en los que el consumidor es el que manda y pide respuestas a las empresas.
