Las lecciones de los nuevos hábitos de los consumidores tras la pandemia

Las restricciones a causa de la pandemia, la pérdida del poder adquisitivo y la búsqueda de nuevos canales de compra en línea y promociones determinan el mercado en 2021, según datos de NielsenIQ

La compra de alimentos y productos básicos para el hogar no se detuvo en 2020 pese a las restricciones impuestas por la pandemia. Al contrario, el consumidor se abocó a realizar compras más planificadas, incrementar el inventario de productos no perecederos, priorizar la adquisición de productos saludables, incrementar el número de artículos para la limpieza y el aseo del hogar y personal y además probó nuevas marcas y métodos de compra como los pedidos a domicilio y el comercio en línea.

Pero esto no fue todo. Hay más cambios de hábitos de compra que serán determinante en el impulso de la demanda de bienes y servicios para 2021, menciona Annie Muñoz, directora de administración de categorías y entrenamiento de NielsenIQ para Latinoamérica.

“Los minoristas y fabricantes de bienes de consumo masivo también tuvieron que adaptarse rápidamente a los desafíos de la cadena de suministro, las regulaciones gubernamentales y los cambios en las prioridades de los consumidores”.

Detalla que en el canal de los supermercados se registró un incremento en el volumen de unidades vendidas en 16% entre diciembre de 2019 y noviembre de 2020, mientras que el valor de la compra subió 12% impulsado por alimentos básicos o abarrotes, lácteos y productos de limpieza.

Mientras que el consumo de bebidas alcohólicas perdió peso en la compra por las restricciones de la cuarentena y la ley seca. La caída en el volumen de las ventas de bebidas alcohólicas fue de  6.4% entre diciembre de 2019 y noviembre de 2020, y el retroceso en en valor de la compra fue de 8.7%.

Este este año el consumo estará impactado por la desaceleración económica, el cierre de empresas, el aumento del desempleo o la reducción de ingresos y una movilidad aun limitada por la permanencia del virus.

“El éxito de la industria de bienes de consumo masivo dependerá de cómo las tiendas y los fabricantes aborden el comportamiento y los cambios en el panorama del mercado aprovechando las tiendas claves, ubicaciones estratégicas y el comercio electrónico, además de un surtido eficiente y promociones óptimas”.

La experta de NielsenIQ advierte que un alto porcentaje de negocios fracasan por no conocer a profundidad las necesidades de los consumidores. De allí que enumera algunos cambios:

Consumo en el hogar:

El cierre de restaurantes y restricciones de movilidad por confinamiento llevaron a un aumento del consumo en el hogar. Las categorías de productos de alimentos, bebidas y perecederos crecieron considerablemente. “La necesidad de consumo en el hogar continuará en la primera mitad de 2021, por lo que las empresas deben ejecutar acciones para ganar terreno en el punto de venta”.
Recomienda asegurar el surtido y la disponibilidad de los productos. Igualmente adaptar el inventario según el comportamiento del consumidor.
“Fabricantes y detallistas deben trabajar juntos para enfocarse en los bienes de consumo e impulsar el flujo de personas en la tienda, el tamaño del carrito, las ganancias, la participación de mercado y la fidelidad”.

El nuevo consumidor:

Con el panorama económico y un consumidor con ingresos diezmados, Muñoz indica que los comerciantes deben ser empáticos.

“La pandemia ha dado lugar a dos compradores distintos: los compradores restringidos (aquellos afectados económicamente por la pandemia) y los compradores protegidos (aquellos que no experimentaron impacto financiero). Estos dos grupos tienen prioridades y comportamientos de compra distintos, y cada uno se inclina a diferentes tipos de productos”.

Precisa que debido a la preocupación por la salud y la seguridad ambos grupos compran en tiendas físicas con menos frecuencia y, cuando lo hacen, vienen más preparados y pasan menos tiempo en la tienda. “Si bien hacen menos viajes, compran más productos en cada viaje para satisfacer sus necesidades y evitar salir para protegerse”.

Sugiere que los fabricantes deben escoger adecuadamente los productos que ocuparan lugares en los anaqueles. “Para esos consumidores restringidos se tiene que buscar alternativas de productos económicos y tamaños accesibles; para los compradores protegidos, introducir empaques y envases de tamaño familiar que tengan buena relación calidad-precio”.

Nuevas tiendas:

Los cierres de tiendas y limitaciones de viaje llevaron a los consumidores a visitar comercios en los que no nunca habían comprado. “Adicionalmente vimos tiendas que para sobrevivir tuvieron que ajustar su portafolio añadiendo líneas de productos de alta demanda así como nuevas categorías que hoy ya hacen parte de su surtido regular”.

Precisa que a nivel global, los consumidores que compraron en una tienda donde antes no habían estado aumentaron de un 39% en mayo de 2020 a un 45% en septiembre de 2020.

Annie Muñoz recomenda a las empresas identificar las tiendas en zonas claves, ajustar las estrategias de distribución y ventas con respecto a los formatos de tiendas y a las exigencias de los consumidores. “Los retailers deben revisar su estrategia inmobiliaria en función de nuevos lugares de compra y medidas de bioseguridad”.

 

4. Estrategia de e-commerce:

Más allá de contar con una plataforma en línea, la clave es entender que el shopper que compra en la tienda física también compra en la plataforma tecnológica. “La forma en la que compran cambia entre ambos canales y al consumidor ya no le estimulan solo las promociones y el precio en el e-commerce. Para ganar en la tienda online necesitan definir una estrategia clara que incluya la entrega eficiente de los productos”. Es clave la alianza con las empresas de delivery.

“Los comerciantes deben preguntarse si más allá del precio y las promociones correctas, tienen una plataforma que le facilita la compra al consumidor. Si encuentran lo que buscan y si lo están comprando,.

Además analizar si vuelve a la plataforma y si recomienda la experiencia de compra en redes sociales. Deben analizar cómo premiar la fidelidad del consumidor en línea”.

La directora de categorias de NielsenIQ indica que en la medida que se administres las primeras dosis de la vacuna contra la Covid-19 y disminuyan los efectos de la pandemia, queda la pregunta de si los retailers y los fabricantes serán lo suficientemente ágiles para responder a los cambios en las prioridades de los consumidores. “Comprender las necesidades de los clientes y adaptarse será vital”.