¡La campaña se disputa en las redes!

Las redes sociales son el ecualizador de esta temporada electoral. Miden las señales de las campañas con un componente digital insertado ya en el núcleo de las contiendas políticas. El alcance de aquellas tecnologías se apreció la semana pasada durante los debates y los fogueos de preguntas formuladas a varios de los aspirantes al solio presidencial. Miles de panameños siguieron por televisión los encuentros democráticos y al mismo tiempo se valieron de sus dispositivos celulares para expresar sus impresiones.

El comportamiento en mención retrata en qué consiste la combinación de las formas de difusión de las campañas. “Muestran cómo se están mezclando las estrategias ATL (Along The Line) y las de BTL (Below The Line), que son acrónimos en inglés para referirse a  la promoción de algo en medios publicitarios convencionales y no convencionales, respectivamente. De ninguna manera son excluyentes y por el contrario, BTL amplifica el poder de ATL. En Panamá muchas personas tienen acceso a los contenidos digitales”, explica Leroy Husband, especialista en mercadeo digital.

La expansión de las plataformas digitales en el istmo y la manera como se acopla a la revolución 4.0 se observan en la relevancia ganada por las redes sociales y la exposición en internet cuando se comparan los torneos electorales de 2014 y 2019. Hace cinco años las calles panameñas eran una sola valla, y esta vez parecen Suiza en primavera. Según Husband, en la pasada campaña menos del 10% de las estrategias proselitistas se desempeñaron digitalmente. En cambio ahora rebasan el 25% y llegan a rozar el 40%.

Es un salto cualitativo si se recuerdan las justas electorales de 2009. El experto menciona cómo hace 10 años un pequeño porcentaje de los presupuestos proselitistas se destinó, más que nada, a páginas de infoentretenimiento. Sitios web de transmisión sobre el devenir rutinario de los candidatos y en los que se replicaban los boletines de prensa de las campañas. Eran servicios tarifados, aunque nadie lo sabía, como tampoco existían normas concernientes a la regulación del proselitismo.

Una década atrás, muy poco se sabía en Panamá de la estrategia presidencial de Barack Obama en las redes sociales y su manera de captar la simpatía de millones de electores, sobre todo la atención de jóvenes e iniciados.

“No se trata ahora de saber quién aparece en más vallas, sino que la competencia se centraliza en saber cuál candidato genera más conversaciones en el electorado, en la audiencia correcta”, detalla Stephanie Liévano, especialista en relaciones públicas y comunicaciones  y residente en Estados Unidos durante la primera campaña presidencial de Obama.

La comentarista añade la importancia de los avances tecnológicos en las  justas democráticas. Aduce la masificación de los smartphones en el istmo y sus capacidades cada vez más robustas. Pondera la potencia de la data, lo cual garantiza una mayor velocidad en la transmisión de los mensajes. Y recuerda los cambios en portabilidad numérica.

Son novedades que disparan el interés de la ciudadanos y que les permiten intercambiar impresiones entre ellos mismos o con los candidatos, de manera directa, agrega Giuliana Venutolo, directora de comunicación

digital de Llorente & Cuenca. Pareciera entonces, y en eso radica el poder de la era virtual, que esta campaña se desarrolla uno a uno entre el aspirante y el elector. Un tet á tet, en el decir íntimo de los franceses. A propósito, Venutolo es la fuente que revela cómo los debates presidenciales pasan de la televisión a los dispositivos móviles.

La información se explaya en el istmo mediante los 5 millones 850 mil conexiones de los teléfonos celulares. Viaja entre los 2 millones de personas con tales dispositivos que participan en las redes sociales. O por intermedio de los 2 millones 890 mil usuarios de internet.  Todo en cuestión de minutos y por largas horas, sobre todo durante y  después de los debates. (Fuente de estos datos: Autoridad Nacional de Servicios Públicos).

Las redes vibraron con el foro Vision 2019. Su transmisión sobrepasó los 45 mil 200 minutos de reproducción en Facebook. Se volvió viral.
Las redes vibraron con el foro Vision 2019. Su transmisión sobrepasó los 45 mil 200 minutos de reproducción en Facebook. Se volvió viral.

La norma y la chispa

Sería injusto dejar únicamente en el auge digital la explicación del desempeño de la temporada proselitista. Los cambios advertidos por la ciudadanía resultan de experiencias incongruentes con una democracia. En este contexto, marcaron un antes y un después las imágenes del torneo pasado con candidatos entregando jamones y estufas de gas mientras unos niños bailaban Gangnam Style en una tarima. Se estima que la campaña de 2014 tuvo un costo  de 400 millones de dólares.

La expedición en 2017 del nuevo texto único del Código Electoral busca poner en cintura a los candidatos con intenciones de rebasar los topes de financiamiento o dispuestos a ganar de cualquier modo. “En esta oportunidad se establecieron topes. Antes había campañas con muchos despilfarros; millones de dólares destinados a una circunscripción de 5 mil electores, por decir un ejemplo, y sin embargo, había un límite de gastos. Podía darse una inequidad entre los candidatos debido al poder [dinerario]”, compara Jean Carlo Del Cid, director de fiscalización de financiamiento político del Tribunal Electoral.

El funcionario menciona el artículo 237 del Código Electoral, el cual contiene una lista de 13 numerales con las descripciones prohibitivas  de colocación de propaganda electoral fija, sea mediante pegamento, pintura o empapelamiento en diversas superficies, en particular las públicas. La lista de la norma protege inclusive los árboles.

‘Postal’ urbana de la campaña de 2014.
‘Postal’ urbana de la campaña de 2014.

De manera que el impedimento de fijar carteles, como una fuente de usos y costumbres, terminó por encender la chispa del mercadeo digital. Para comprobarlo basta  ingresar a la página web de cualquier diario español. En los bordes de la pantalla, junto a la figura de Messi, aparece sin falta una de las caras presidenciales panameñas.

El torneo de 2019 ha sido más corto en comparación con el de 2014, cuando todo fue más físico, recuerda la especialista de Llorente & Cuenca. La entrevistada menciona la veda proselitista impuesta por la norma electoral, según la cual el inicio oficial, único, de las campañas, comienza desde los dos meses anteriores de las elecciones del próximo 6 de mayo.

Su efecto diferenciador puede comprobarse en la presentación de los programas de gobierno. “Hace cinco años aparecían en mi casa folletos con los planes  de cada candidato, quienes además revelaron sus propuestas entre noviembre de 2013 y enero siguiente. Los canales digitales permiten que las propuestas circulen en la audiencia. Aunque estamos a  un mes del día de las elecciones y solo un candidato ha publicado su plan”, sostiene Venutolo.

Como sucede con todo impedimento, concluye la veda y se libera un ímpetu. En esta oportunidad las restricciones físicas y los topes de la campaña atemperan ese brío y llevan a la optimización de los recursos. A tener más imaginación y plasmarla en la capacidad de respuesta de los aspirantes. El intercambio de impresiones, la conversación aludida por Liévano, sucede  en las redes sociales.

En Instagram se proyecta un estilo de vida. En Facebook está el círculo cero de los electores. Youtube transmite propagandas y biografías. Twitter es el lugar de las opiniones. Sitios virtuales a donde acuden preferentemente los jóvenes, los encargados de cambiar los patrones de conducta. Al fin y al cabo fueron ellos los más comprometidos con el hashtag #noalarelección antes de la veda. El enunciado se viralizó en  noviembre.

“Alrededor de 200 mil jóvenes panameños tienen entre 18 y 30 años de edad. Muchos de ellos van a votar por primera vez. Da la casualidad de que esa misma cantidad de electores le dio el triunfo al ganador de 2014”, analiza Husband. Los votantes descritos tienen en esta campaña un perfil diferenciador, más prominente, y eso se los permiten las redes, comenta Liévano.

Ellos quieren gritar sus pensamientos en Twitter, transmitirlos en Facebook, retratarlos en Instagram, proyectarlos en Youtube. Ocupan la base más baja de la pirámide digital, donde aparecen como defensores de una causa, de un candidato, y si es del caso, de  un partido. Más arriba están los influenciadores, los líderes de opinión, es decir, intelectuales, periodistas y figuras de trascendencia social. Y en la cumbre, los embajadores de marca, las personas contratadas para vivir y reflejar un estilo de vida.

Los defensores de los candidatos se constituyen en activistas, pueden sumar cientos de miles en Panamá y su poder se siente cuando empujan su causa. Se equiparan a un enjambre de abejas. Llevan miel o cargan veneno. Son detectables en la mayoría de las redes sociales, aunque prefieren articular sus estrategias en WhatsApp, y esto es un desafío. “Es imposible monitorear esta plataforma. Tampoco permite detectar los momentos de distribución de los mensajes. Facilita la circulación de fake news, y eso sí es un riesgo real para una campaña”, comenta Venutolo.

Una vez propagado el mensaje y detectado por el equipo de campaña y avisado el candidato o enterado este por su cuenta, se activa la capacidad de respuesta según las métricas establecidas por los sistemas de monitoreo. Se prende así la chispa que está calentando el motor electoral.  “La información y la contestación de los candidatos los obliga a manejar diversos lenguajes para múltiples audiencias, según las plataformas digitales preferidas por el electorado”, detalla Husband.

El experto profundiza con un ejemplo cotidiano. La salud se vuelve el tema del momento tras haberse transmitido un mensaje en WhatsApp. Se “viraliza” y salta a Twitter. Trasciende a la televisión. Parece un estribillo en la radio. Aparece en forma de crónica en las web informativas. Se divulga como un documental  en Youtube. Google lo posiciona como trending topic…

¡La campaña se disputa en las redes!
¡La campaña se disputa en las redes!

La campaña debe actuar de inmediato  midiendo los sitios virtuales donde más se concentran las conversaciones relacionadas con la salud. “Tendrá que determinar a los potenciales afectados o beneficiados con tal información, según la segmentación que tenga ya del electorado por edades, intereses personales, perfil laboral, lugar de residencia y varios datos más. Y tan pronto como sea posible, elaborar la respuesta más adecuada para el votante”, dice Husband. El elector dirá el 6 de mayo qué propuestas lo convencieron más.

Y en ese resultado habrán tenido su influencia determinante las redes sociales, tal como viene ocurriendo en muchas elecciones presidenciales en el mundo. Un mundo en el cual la internet es el rey.

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