Es principios de octubre, lo que puede significar solo una cosa para los minoristas estadounidenses (por no decir los compradores): es hora de poner toda la atención en la temporada navideña.
Este año trae una mezcla confusa de señales sobre cómo le irá a la industria durante el bombardeo anual de compras navideñas. La tasa de desempleo está en su nivel más bajo en 50 años, lo que sugiere un ambiente de consumo optimista que debería hacer que muchos compradores abran sus billeteras. Pero los aranceles recientemente implementados -y la sensación de que el presidente Donald Trump podría cambiar el rumbo de esas políticas en cualquier momento- se perfilan como una enorme interrogante.
A pesar de esta incertidumbre, una predicción parece perfectamente segura: pase lo que pase, la temporada navideña será feliz para Walmart Inc. y Target Corp. Ambas cadenas están en su mejor condición en años, e incluso si el panorama del consumidor se oscurece, no se ven muy amenazados.
Los dos gigantes del comercio minorista han estado en rachas impresionantemente largas de crecimiento de sus ventas comparables. Son casos atípicos en un sector plagado de compañías que se están debilitando (Forever 21, Bed Bath & Beyond Inc.) o se encuentran en dificultades (Macy’s Inc., Kohl’s Corp.).
No hay razón para pensar que Target y Walmart no podrán mantener su estable desempeño en el cuarto trimestre. Ambos tuvieron éxito en la última temporada navideña en cuanto a captar parte de las ventas de juguetes que estaban disponibles después de que Toys «R» Us se liquidara.
Ambos han realizado inversiones este año para ayudarlos a superar a la competencia en la vorágine navideña: Target está remodelando unas 300 tiendas este año, para que circular por sus pasillos sea más fácil y para refrescar su aspecto.
Walmart ha agregado el envío de un día en cientos de miles de artículos, para responder a las promesas de Amazon.com Inc. de envío ultrarrápido.
En cuanto al comercio electrónico, Walmart y Target se beneficiarán de sus modelos relativamente maduros de compra en línea y retiro en tienda (click-and-collect). Este servicio es útil durante todo el año, tanto porque a los consumidores les gusta, como porque a menudo es más rentable para el minorista que los clientes retiren un producto a enviarlo a sus hogares. Pero tienen una ventaja particular durante la temporada navideña.
En los últimos días antes de Navidad, cuando muchas personas podrían dejar de comprar en línea por temor a que sus pedidos no lleguen a sus puertas a tiempo, este formato permite a los minoristas seguir consiguiendo más ventas de los compradores en línea.
Walmart y Target también se destacan porque, si llegan a observarse los peores escenarios para los minoristas esta temporada navideña, ellos están especialmente bien preparados para resistirlos. El mayor peligro para la industria esta temporada son las impredecibles consecuencias de la guerra comercial con China. Si los consumidores observan precios más altos o se sienten más pesimistas respecto de la economía, podrían reducir sus gastos.
Si es así, Walmart y Target estarán bien, al menos a corto plazo. Ambos son conocidos por sus bajos precios, por lo que los consumidores cautelosos que buscan comprar más barato irán a sus tiendas. Su envergadura les da un poder particular a la hora de negociar con los proveedores para mantener buenos precios en comparación con la competencia.
Dado que la promulgación de algunos aranceles se retrasó hasta después de que se importe la mercancía navideña –y que muchos minoristas dicen que han encontrado formas de evitar, al menos temporalmente, traspasar las alzas de precios a los consumidores–, es probable que la industria minorista tenga una temporada de fin de año feliz. Pero pase lo que pase, Walmart y Target estarán un poco más felices que el resto.
