Del consumo emocional a las compras inteligentes

Los tiempos son otros y los consumidores también. Ya no son tan impulsivos, piensan y razonan más antes de tomar decisiones de compra. En gran parte ayudados por las redes sociales y los portales de búsqueda en línea.

Los compradores consultan una y otra vez para inclinarse por un producto o servicio. Según estudios de Google sobre los micromomentos, el 82% de los usuarios de telefonía móvil consulta en su dispositivo mientras decide qué producto comprar frente a un mostrador en una tienda. De este porcentaje, 1 de cada 10 personas termina comprando un producto distinto del que planeaba.

El 38% de los consumidores aprovecha internet para comparar precios. Más de 90% de los usuarios que hicieron la consulta termina comprando el producto en ese momento o un poco después. La vitrina en línea ayuda en esa decisión del shopper.

Otro de los indicadores de que las cosas cambiaron es el uso del dinero plástico. Un usuario promedio suele llevar ya poco efectivo. Pagar con tarjetas de débito y crédito es más fácil y el pago electrónico se ha vuelto algo rutinario y necesario y facilita las transacciones.

Felipe Rincón, vicepresidente de políticas públicas de Mastercard, indica que entre 40% y 50% de los consumidores latinoamericanos tienen acceso al sistema financiero, pero que del 15% al 20% de los pagos se hacen a través de la vía electrónica. El resto es en efectivo. “La principal razón es la pobreza, porque hay mucha población latinoamericana aún en la base de la pirámide y no tienen suficientes recursos para usar estos sistemas. Sin embargo, lo que estamos viendo ahora es que estas nuevas tecnologías fintech pueden cambiar las cosas e impulsar la bancarización de este segmento”, apunta Rincón.

Un estudio de Mastercard indica que el consumo total de los hogares panameños promedia al año 25 mil millones de dólares. En alimentos básicos el consumo equivale a 6 mil millones de dólares, en vestido y calzado 2 mil 500 millones de dólares, y en transporte 2 mil 800 millones de dólares.

Rincón precisa que los consumidores ven en las tarjetas de crédito aliados en sus decisiones de compra. “Son una propuesta de valor importante y sigue evolucionado de una tarjeta, a una pulsera o al pago con el teléfono celular”.

Muchos usuarios tienen en sus tarjetas planes para acumular millas que se intercambian por descuentos en aerolíneas o incluso pasajes. Igualmente restaurantes ofrecen descuentos si pagan con determinados productos y los propios bancos permiten la acumulación de puntos por el consumo con este medio de pago.

El pasado Mundial de Fútbol de Rusia fue un excelente laboratorio para medir la tendencia de consumo y el uso de las tarjetas de crédito para los viajeros. Un análisis de Visa Consulting & Analytics revela que los tarjetahabientes de Latinoamérica y el Caribe representaron el 10% del gasto total en tarjetas de crédito en el país anfitrión durante la temporada mundialista. El comercio en línea fue protagonista de 15% del gasto de estos usuarios para la compra de pasajes, reserva de hoteles, entre otros servicios. Los latinoamericanos gastaron allá 15 veces más en el Mundial que los que viajaron en 2017.

El medio electrónico se impulsó en la Copa del Mundo.

Cautelosos pero optimistas

El consumidor panameño no solo está al día con el uso del dinero plástico al incorporarlos en sus transacciones. También está pendiente de las tendencias económicas y las políticas que pueden incidir en su decisión de compra, principalmente de bienes durables, como vivienda o autos. “Aunque sigue siendo optimista, es algo cauteloso en sus decisiones de compra de bienes como carros. Quizás si quería cambiar de auto, ahora aguante la decisión por una coyuntura económica y en vista de un año preelectoral en el que está viendo el rumbo de los acontecimientos del país”, explica Manuel Ferreira, director de asuntos económicos de la Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá.

El gremio presentó el estudio de Índice de Confianza del Consumidor que registró una caída de 3 puntos para situarse en 103 puntos y en 110 en lo que respecta a cómo evalúan la economía del hogar en los próximos 12 meses, que cayó 6 puntos con respecto a la medición anterior, cuando estaba en 116 puntos en noviembre de 2017.

“Lo que al panameño hoy le preocupa es la capacidad de ahorro y el futuro económico en el hogar, así como la estabilidad laboral”, precisó Adolfo Gaffoglio, CEO de Ipsos para Centroamérica y el Caribe. Se evaluaron 600 personas con ingresos superiores a los 400 dólares mensuales.

Ferreira agrega que en vista de este panorama, hay consumidores que evalúan recortes en gastos suntuarios o de lujo y postergan decisiones de viajes y otros proyectos que requieren endeudamiento adicional, al que quizás ya tienen como el pago de educación, servicios, hipoteca entre otros.

¿Cómo, qué y dónde compran?

La compra básica del hogar es uno de los pocos gastos que se recorta cuando los consumidores comienzan a percibir ciertos problemas con su economía doméstica. Sin embargo, surgen nuevas tendencias, como cambiar de compras de inventario o mensuales, a compras semanales y diarias, debido a la disponibilidad de recursos.

Los consumidores están alternando los canales de compra y privilegian los tradicionales y minisúper, mientras que los supermercados modernos han pedido cuota en el mercado. Otro indicador es que exploran con detenimiento en los anaqueles para buscar otras marcas y presentaciones que les ofrezcan un mejor rendimiento del presupuesto, según el estudio del canasto de compras que mide la empresa Nielsen, que abarca 13 mil 686 establecimientos, de los cuales 5 mil 564 son minisúper y 7 mil 076 tiendas tradicionales y tenderos.

“Hay diferentes tendencias. Una de ellas es la desaceleración generalizada que ha afectado el dinamismo del consumo, aunque no está en números negativos, se perciben cambios de hábitos en las compras de productos alimenticios no perecederos, productos de limpieza y aseo personal”, indica Annie Muñoz, directora de cuentas de Nielsen para Centroamérica Sur.

En el primer semestre de 2018 en comparación con el mismo período de 2017, el volumen de compras de productos masivos se incrementó 2.6%, y en valor 2% sumando todos los canales. Cuando se analizan por separado, los comercios de autoservicios y canales modernos muestran un menor crecimiento, con 0.8% en el valor de las ventas y 1.7% en el volumen de la compra, y se miden todos los comercios en Panamá con excepción de dos supermercados que no proporcionan datos para este estudio. Mientras que en los canales tradicionales y estanquillos las ventas aumentaron 5.3% en volumen y 5.1% en el valor de la compra. “Esto se relaciona con que el consumidor está prefiriendo canales cercanos a su hogar, y que está comprando productos diarios o semanales”, agrega Muñoz.

De cada 100 dólares de compra, los panameños destinan 28.2 dólares en bebidas no alcohólicas como jugos y gaseosas; 22 dólares en productos de abarrotes como pasta, aceites, café, cereales, sobres de sopa, pan, salsas, enlatados de atún y sardinas, entre otros; 12.3 dólares en artículos de aseo personal; 8.2 dólares en golosinas; 3 en bebidas alcohólicas, y 12.8 en bebidas lácteas; 9.7 dólares en artículos de limpieza del hogar, y el resto entre granos como arroz y frijoles y otros productos.

El Black Weekend

La búsqueda de ofertas y promociones es algo a lo que están acostumbrados los panameños. Una exploración sobre la conversación en redes sociales como Instagram, refleja que los usuarios están a la expectativa de la llegada del Black Weekend del 14 al 16 de septiembre.

La jornada de ofertas incorpora a 12 centros comerciales, hoteles, 12 arrendadoras de autos, líneas aéreas que hicieron promociones para traer turistas y promociones en comercios, restaurantes, y shows de entretenimiento y hoteles.

Antonio Alfaro, presidente de la Cámara Nacional de Turismo de Panamá, detalla que se suman a esta jornada de rebajas unos 2 mil almacenes en Albrook Mall, Westland, Los Andes Mall, El Dorado, Altaplaza, Los Pueblos, Mega Mall, Atrio Mall, Paseo Central (Chitré), Santiago Mall, Soho City Center y Town Center Costa del Este.

Se espera la visita de unos 20 mil a 29 mil compradores de todos los países vecinos, Centro y Sur América y de las islas del Caribe. Se calculan ventas por el orden de 90 millones a 100 millones de dólares y una derrama económica por gastos del turista de 15 millones a 20 millones de dólares en la semana.

El fin de semana de descuentos espera también animar el consumo interno y que se eleve el gasto de los hogares panameños, a la vez que generará ingresos a la economía.