Justo y bueno… ¿y cierto?

La expansión en Panamá de las tiendas Justo & Bueno no escapa a suspicacias semejantes a las despertadas por esta tienda de productos de primera necesidad en Colombia, país donde inició operaciones hace 4 años.

La inquietud más frecuente de los consumidores radica en saber qué pasa en este negocio, pues es muy bueno para ser verdad. Llegan a asegurar que de eso tan bueno, no dan tanto. No falta quien inquiera cómo se hace para inaugurar tal número de locales en un periodo económico lento.

Las preguntas son válidas cuando se tiene en cuenta el proceso expansionista de Justo & Bueno en Panamá. Llegó a principios de 2016 con un modelo combinado entre un supermercado y una abarrotería. En noviembre de ese año abrió los primeros locales, y hoy contabiliza más de 100. Espera rondar los 135 cuando termine su despliegue operativo. Y está en todas las provincias del país, excepto en Darién.

“Estas personas están perdiendo dinero, nadie puede vender así de barato’, es un comentario de la gente, que termina por despertar su curiosidad. Pero esto va alineado con la filosofía de nuestro formato en cuanto a que las estrellas son las tiendas, en un modelo de expansión altamente dinámica”, detalla Alejandro Ábrego Dávila, director financiero de Reve Group, el conglomerado que agrupa las cafeterías Tostao y Justo & Bueno.

En Colombia, Justo & Bueno, junto con D1 y Ara, fracturaron la industria del retail de alimentos y productos de primera necesidad para el hogar. Las tres marcas irrumpieron en el mercado vecino bajo el concepto de hard discount —en español, descuento duro—, según el cual el consumidor encontrará artículos al mejor precio posible, todos los días sin falta. Estos tres competidores representan ya el 20% de dicho mercado, en el que Justo & Bueno rebasa las 900 tiendas.

El catalejo

En el plan de la compañía está la ampliación de operaciones en otros mercados, y por este motivo apuntó su catalejo hacia Panamá. Este país cumple con las condiciones para desarrollar un negocio de hard discount. “Es una economía con buenos índices macroeconómicos pese al momento por el que atraviesa; y sobre todo, hay muy buen poder de compra. Esto nos da buenas garantías de alcanzar los estándares de venta que queremos”.

Y porque, añade, los consumidores panameños comparten un denominador común: “piden equidad”. La población exige más justicia en los precios, después de varias promesas de reducción de tarifas de la canasta básica familiar.

Respecto del monto de inversión dispuesto para abrir operaciones en Panamá, Ábrego dice que “las cifras las mantenemos a nivel privado” dado que “somos una compañía bastante privada”, aunque sí especifica cómo se financian desde un inicio las operaciones del conglomerado.

Reve Group nació altamente capitalizado, con inversionistas de capital privado de Nueva York y América Latina, y gracias al interés suscitado en Family Offices de Colombia y de fondos de capital privado de varios países de la región.

La compañía se fondea mayoritariamente en dólares. Esta decisión se constituyó en una ventaja en Colombia por la devaluación del peso colombiano durante el periodo de inauguración de Justo & Bueno. En torno a la divisa estadounidense, Ábrego resalta la estrategia de la compañía: “Lo que tenemos es una ventaja cambiaria, y esa es, en menor medida, una de las razones que explican por qué venimos a Panamá: para operar un negocio regional desde aquí”.

El istmo tiene una plataforma internacional de servicios que Reve pretende aprovechar en la mayor medida posible para tener una visión más regional del negocio. En el contexto de un mercado como el panameño, Justo & Bueno en su despliegue operativo ha debido beneficiarse con el comportamiento de los precios del sector inmobiliario y con el reacomodo de la industria de retail. La incetidumbre de unos, es la oportunidad de otros.

La revista colombiana Dinero, en un análisis noticioso titulado “Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio”, define buena parte de la estrategia de esta clase de jugadores y la manera como se convalida en Panamá. La publicación enumera primero los factores por los que cayó el consumo en Colombia, como una “evidente” desaceleración de la economía y la incertidumbre en el empleo.

Sin embargo la aparición del hard discounter, “rompe todo paradigma al eliminar la intermediación, exhibir los productos de una manera menos sofisticada, recibir solo efectivo —en ciertos casos— y cumplir la promesa de transferir estos ahorros al precio final manteniendo la buena calidad, lo que lleva al consumidor a tener la sensación de estar haciendo compras inteligentes”.

Esta manera de gestionar un negocio de tales condiciones permite la venta de productos con un precio menor —del 30% al 40%— que el promedio del mercado. Cuando se cumple esta premisa, termina siendo una garantía para el público. Surge así “el voz a voz” en reemplazo de los despliegues publicitarios o comerciales habituales en supermercados y tiendas de grandes superficies.

“Ofrecemos el producto más barato de su categoría, sin necesariamente tener promociones o mecanismos de mercadeo”. La marca difiere en la manera como otros competidores les generan valor a sus consumidores.

Una vez se garantiza el precio más bajo, el siguiente peldaño es presentarlo al consumidor en la tienda. Llevar al cliente a conocer un producto resulta de varios factores. “Nos dicen: ustedes salen hasta en los semáforos, por lo rápido que se expande la tienda. Ello hace que la gente se pregunte: ‘¿Esto de qué se trata?”.

El escalón siguiente consiste en hacer que la persona vuelva a ir a la tienda. Ahí ganan fuerza tanto el precio como la calidad de un producto capaz de distanciarse de los convencionales. Entran en juego las denominaciones propias, sin excluir a las comerciales. El ideal para un hard discounter sería registrar con su nombre al menos el 50% del inventario.

“Un discounter no se dirige únicamente a la base de la pirámide. Eso solo es cuestión de tiempo en función de la madurez del surtido”. Los referentes mundiales de este sistema de retail, las alemanas Aldi y Lidl, venden vinos finos y artículos para la cocina o prendas de vestir.

Pero en el inicio de este formato, como sucede con Justo & Bueno, su atención al público empieza de la base hacia arriba. “Penetrando y tomándose un poquito de la cuota del mercado hasta que lo validen todos sus pares”.

Esta estrategia le resultó a la compañía en Colombia y se posiciona en Panamá. Falta ver si Tostao, el alfil que puso a temblar a cafeterías como Juan Valdés y Oma, llega al istmo para vender productos de la mejor calidad al menor precio posible. Justo & Bueno le trazará el camino.

martesfinanciero.com exclusivo como los socios de
Club La Prensa

Adquiere un plan de suscripción Hazte socio

Gracias por valorar y respaldar el periodismo responsable e independiente.

Olvidé mis datos de acceso / Quisiera recuperar mis datos