Edicion N░ 1037 | 07 de agosto de 2018
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la voz calificada

EL TORNADO DE LA DESCONFIANZA EMPRESARIAL



DESARROLLO

JUAN CARLOS ROLDÁN
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Mucho se habla acerca de la era de la desconfianza en la que vivimos. Todos sabemos que cada día es más difícil gestionar el activo de la reputación, debido al grado de incertidumbre que hay en el contexto sociopolítico actual, y esta situación no es monopolio de un país o causada solamente por los procesos electorales propios de cada nación.

Es vital que los altos ejecutivos atiendan las tendencias y cambios sociales que estamos viviendo, cada día hay que actuar más rápido, lo cual implica que hay que reducir al mínimo el nivel de improvisación.

Muchos países, en particular en Latinoamérica, viven una complejidad del ecosistema político, caracterizado entre otras cosas porque en la actualidad la vida pública se destaca por “la desintermediación” y la inmediatez.

Las nuevas tecnologías y plataformas de comunicación permiten que “cualquier persona puede llegar a su interlocutor sin intermediarios”, y a la vez que cualquier político fije sus posiciones a golpe de Twitter.

Esta es una de las razones por las cuales es mayor la exigencia de profesionalidad en la gestión de comunicación empresarial y en particular de la  relación estratégica con los distintos públicos.

Comunicación significa un proceso bidireccional que exige elevar el nivel de escucha activa de los grupos de interés y considerar la integración de sus expectativas en los objetivos de la empresa. Adicionalmente, las empresas tienen que cubrir la expectativa de transparencia creciente sobre sus actuaciones y comunicaciones.

El fenómeno de la “infoxicación” y de las noticias falsas es una plaga con la que vamos a convivir durante mucho tiempo, y una de las tablas de salvación es promover la profesionalización de toda actividad comunicacional, desde la que realizan los medios de comunicación hasta la necesidad de mayor transparencia en la comunicación de las empresas e instituciones, pasando por mayores niveles de participación de los colaboradores y los ciudadanos en general.

Hoy, los profesionales de comunicación vivimos un tornado permanente de 360 grados, porque además de tener que interactuar con todos los grupos de interés, como empleados, accionistas, proveedores, gremios, asociaciones, instituciones, comunidades, tenemos que entender que nuestros grupos de interés interaccionan entre sí y cada día hay más puntos de contacto con la marca, la empresa y sus distintos voceros.

Los grandes cambios sociales y tecnológicos llevan consigo un periodo de adaptación en el que todos tenemos que aprender a vivir en un nuevo entorno. Las redes sociales son canales magníficos que nos permiten escuchar, publicar y relacionarnos directamente con nuestros grupos de interés. Pero aún no hemos aprendido, como sociedad, a valorar el impacto que las redes sociales tienen en nuestro día a día, la importancia de nuestros datos personales, el significado de compartir nuestra vida con cualquiera y obviamente, que no podemos creer todo lo que nos cuentan.

La estrategia es sencilla de resumir, si las empresas quieren que se hable bien de ellas, tienen que hacer las cosas bien y comunicarlas adecuadamente, por eso tenemos que asumir que el principal activo que tenemos es la ética empresarial.

Por ello considero que hay un decálogo de capacidades que son imprescindibles desarrollar:

1. Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización.

2. Identificar y gestionar proactivamente los problemas de comunicación.

3. Realizar investigación cualitativa que permita elevar el nivel de escucha.

4. Comunicar de forma integral y efectiva a través de las distintas plataformas y canales.

5. Facilitar relaciones permanentes y construir credibilidad con los grupos de interés internos y externos.

6. Construir y fortalecer la reputación de la organización.

7. Proveer a nuestros equipos de direccionamiento panorámico que permita que entiendan the big picture.

9. Promover modelos de liderazgo responsables y sensibles a los desafíos de sostenibilidad del planeta.

10. Trabajar con transparencia en un marco ético de referencia en representación de la organización y alineado con las expectativas profesionales y de la sociedad.

Las crisis son oportunidades, por eso considero que la terrible crisis de desconfianza que vivimos permite visualizar valiosas oportunidades para que las empresas y sus ejecutivos atiendan los cambios sociales que estamos viviendo, actuando siempre con visión de largo plazo como de una estrategia de sostenibilidad de los negocios.

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