Edicion N░ 1005 | 05 de diciembre de 2017
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EL ‘RETAIL’ BUSCA SU DICIEMBRE



INDUSTRIA

ÓSCAR CASTAÑO LLORENTE
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EXPECTATIVA. El segmento aspira a que en esta temporada final recupere su tren de ventas. Su comportamiento en los últimos meses representaba antes el 40% del año. LA PRENSA/Gabriel Rodríguez
La vendedora retiró con sutileza arqueológica la cinta adhesiva en alusión al Black Friday, y ese gesto, en apariencia sin importancia,  significa el inicio de la temporada de fin de año para el comercio minorista.

La escena ocurrió el pasado jueves en una tienda de Multiplaza Pacific Mall sobre el final de la tarde de un mes a punto de expirar, cuando las empresas pagan las quincenas y cuando precisamente los visitantes se enfilaron en la entrada de los bancos o delante de los cajeros de ese centro comercial.

El árbol de Swarovski con sus siete mil y tantos cristales brillaba con tal fulgor que parecía una cascada de estrellas. Se alcanzaba a escuchar la voz ronca de Rod Stewart interpretando alguna de sus canciones navideñas, tal vez Let it snow, let it snow, let it snow, y una niña y su abuelo cargaban bolsas de papel satinado de colores incandescentes.

En otro punto de la ciudad, en el fin de semana anterior, la gente entraba y salía de Albrook Mall con vocación ritualista para sacarle provecho a los descuentos del Black Friday. Según Nadkyi Duque, directora de mercadeo y ventas de Albrook Mall, este centro comercial recibió de viernes a domingo a un promedio de 200 mil personas diarias, siendo que en una jornada cualquiera contabiliza 30 mil o 40 mil visitantes. “Fue muy interesante que no era una sola fecha de descuentos y que las tiendas adelantaron o extendieron el tiempo de sus ofertas. No hubo avalanchas como en otras oportunidades”, comenta Duque.

Así se vive en la capital del país el inicio de este diciembre, un mes definitivo para la actividad minorista del comercio o del retail en un año tan difícil como novedoso, dicen varios de sus actores. Hace un lustro la temporada podía representar el 30% de las ventas anuales de los negocios, según estimaciones conservadoras, o más del 45%, de acuerdo con los cálculos más entusiastas.

“Esperamos a ver cómo termina de transcurrir esta temporada; con optimismo vamos a lograr iguales o mejores resultados que el año anterior”, anticipa expectante Duque. “Si en este 2017 cerramos con el mismo estándar de ventas que en 2016, debemos sentirnos contentos”, compara Ashok Nandwani, gerente general de Panafoto.

“Hay que trabajar más fuertemente que antes para no perder ventas, aunque en los últimos tres años hayamos estado con un comportamiento más bien a la baja. Pero esperamos que vengan mejores tiempos y se balanceen las cosas”, pondera Jack Eskenazi, vicepresidente del Grupo Tova. Este holding enlaza la cadena de almacenes Steven’s, Madison Store y El Campeón.

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Jaravy Rosales, gerente de comercialización y mercadeo de Grupo Roble. LA PRENSA/Archivo

Los “mejores tiempos” llegaron hasta el año 2014. Entonces la actividad de los comercios representaba el 17.5% del producto interno bruto de un país cuyo tamaño económico se cifraba en 49 millones 170 mil dólares, según los ponderados de la Contraloría General de la República.

En otras palabras, el retail movía 9 mil 658 millones de dólares. El segmento llegó a ocupar el 16.7% del PIB hasta el segundo trimestre de este año, es decir, transacciones  por el orden de los 9 mil 216 millones de dólares. La diferencia equivale a una reducción de 442 millones de dólares. (Ver recuadro: El comercio en el PIB).

“El comercio [local] se ha impactado con el Black Friday desde hace varios años, con lo cual se afectaron las ventas de diciembre, porque la gente prefiere invertir en aquella fecha de noviembre. Incidió también la apertura de más centros comerciales y la inauguración de más almacenes, lo cual repartió las ventas y las llevó a una tendencia a la baja o por lo menos de no crecimiento. Y se redujo la llegada de turistas de Colombia, Venezuela y Costa Rica, que antes consumían mucho más”, enumera Eskenazi para definir las causantes de la contracción del retail panameño.

Cambia el trineo

La sucesiva caída de las ventas minoristas en el fin de año obligó a un cambio de estrategia entre los agentes del comercio local. La lista de modificaciones contiene variaciones de las fechas de las temporadas de descuentos, para solo promocionar una de ellas. Busca aunar los esfuerzos de la Asociación Panameña de Centros Comerciales (Apacecom). Y se propone generar una mayor coordinación con la Autoridad Panameña de Turismo. Los resultados hablan sin la ayuda de nadie.

“Este 2017 tuvo variantes particulares respecto de años anteriores. Por primera vez se llevó a cabo el Black Weekend Sale, de la mano de Apacecom, en el mes de septiembre, cuando una gran parte de nuestros comercios, en un mes de ventas bajas, hicieron promociones agresivas para atraer turistas locales y extranjeros”, comenta Jaravy Rosales, gerente de comercialización y mercadeo del Grupo Roble, el conglomerado de empresas al que pertenece Multiplaza Pacific Mall.

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Nadkyi Duque, directora de mercadeo y ventas de Albrook Mall. LA PRENSA/ Archivo
Multiplaza recibió aproximadamente 195 mil visitantes en el fin de semana de Black Weekend Sale. “Fue una experiencia positiva para impulsar las ventas en el mes de su celebración”. El Black Friday, en cambio, tuvo una menor promoción a diferencia de otros años, como consecuencia de una estrategia firmada por la agremiación y la ATP. Entre los dos agentes se plantearon la difusión local y en el exterior de la temporada de descuentos de septiembre, y reducir a su mínima expresión la correspondiente al último fin de semana de noviembre.

Con ocasión del último Black Friday, en Multiplaza “no hubo rifas ni premios, como tampoco una comunicación agresiva en los medios de comunicación”. El apoyo solo consistió en la extensión del horario de atención al público, según la solicitud   de ciertos comercios. En este mall el tráfico de clientes en aquel fin de semana sobrepasó los 170 mil. “Hubo una disminución en comparación con la misma fecha de 2016”, reconoce Rosales.

En el Grupo Tova califican como un “éxito” la celebración del Black Weekend Sale si se lo confronta con el mismo mes de 2016. “Sí, hubo un incremento de ventas como del 40%, y fue muy positivo”, destaca Eskenazi. A propósito, Ashok Nandwani reconoce que en Panafoto se “sorprendieron” con los balances tras el festival de descuentos de septiembre y que las ventas aumentaron “de repente” en  30%. “Pero en octubre nos castigó esta subida y agosto venía frenado con la expectativa de todo el mundo con lo que iba a suceder en el mes siguiente. Al final, sumando, restando, multiplicando y dividiendo, el resultado fue de un dígito más”.

El aspecto negativo de la estrategia promocional, comenta Nandwani, radica en haber dejado de lado el Black Friday. Sostiene que Panamá se encuentra en una región donde las personas reciben más dinero en noviembre y diciembre por concepto de primas, bonificaciones extralegales y otro tipo de remuneraciones, como el décimo tercer mes.

“Vivimos en una parte del mundo en la que se celebra la Navidad. Entonces la gente tiene excedentes dinerarios, a diferencia de septiembre. No es que Panafoto vaya a vender más, sino que un Black Friday anunciado en el exterior atrae más turismo, genera un mayor movimiento de taxis, de transporte, ayuda a llenar los restaurantes. El dinero se reparte entre los participantes de esta cadena de servicios”, detalla Nandwani.

El optimismo de los empresarios del retail se concreta de antemano con la contratación de más trabajadores. En el Grupo Tova se aumenta la nómina en  30%. Panafoto busca personal para las áreas de bodega y el departamento de empaque de regalos. Según la encuesta de Expectativas de Empleo Manpower Group, debe suceder un incremento de 6% en la contratación laboral durante el trimestre actual de 2017, aunque este ponderado signifique una reducción de tres puntos respecto del mismo período de 2016.

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Ashok Nandwani, gerente general de Panafoto. LA PRENSA/Archivo

Otras fuentes del mercado le proponen al comercio al por menor que dé un vuelco hacia el e–commerce, cuya ventaja más prominente es hacer del comercio una vitrina global. Evita los viajes o salir de casa.

Pero Panamá lleva otro ritmo. Ashok Nandwani, en referencia a la plataforma de compras en línea de Panafoto, comenta su virtud como sitio de consulta, aunque muy poco de compra. “La gente ingresa a nuestro portal para saber de precios y variedades de los productos, y después va a nuestras sucursales”.

El e–commerce por ahora se hace útil para los clientes con el interés de comprar artículos pequeños, como un celular o unos audífonos. Si quieren adquirir una nevera, aduce, pues entonces prefieren medirla personalmente, ver sus colores en persona, probarla, comparar con otros modelos y hacer tantas preguntas como sean posibles.

Jack Eskenazi resalta el plus del retail panameño de mantener los descuentos y las promociones en el mes de diciembre, cuando, por el contrario, en Colombia suben los precios y solo bajan a partir de la segunda semana de enero. En Multiplaza imantan a los visitantes   con atracciones como una pista de hielo y los carritos locos. Santa Claus estará de   visita y la música en vivo correrá por cuenta     de la pianista Regina Chriprut. “En unos días anunciaremos una gran sorpresa que motivará aún más las compras”, adelanta Jaravy Rosales.

Nadkyi Duque, de Albrook Mall, comenta su oferta de más de 100 restaurantes y sus múltiples atractivos que cautivan por igual a personas de todas las edades, a solitarios y parejas de novios, niños y extranjeros, para asegurar que la emoción de las compras, en particular las de diciembre, sea mejor cuando se hace de cuerpo presente. Duque comenta: “La gente no solo viene por los regalos de fin de año. Nos visitan también para entretenerse y compartir con amigos y familiares”.

Y para decir con ellos: ¡Sí, llegó la Navidad!

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