Quisiera contarles una historia que tiene que ver con un tema clásico en la gestión de empresas: Costumer Service. En castellano, servicio al cliente.

ACTO 1
Había una vez un taller automotor que representaba a conocidas marcas de vehículos. La empresa sentía que debía mejorar su servicio al cliente y para ello implementó un plan de capacitación a su personal de front office: recepcionistas, ejecutivos de plataforma y gestores de servicio. Fueron necesarias varias jornadas de intenso entrenamiento, que incluía los principales elementos de cordialidad: la sonrisa de bienvenida, el saludo, referirse al cliente por su nombre, conversarle y atenderlo con agrado (mirándolo durante la conversación), entre otras. No faltaron los test de rigor para verificar que lo aprendido iba a funcionar bien. Para algunos fue prácticamente un “cambio de chip”. Afortunadamente, todos los colaboradores entrenados pasaron las pruebas con buenas calificaciones.

ACTO 2
La gerencia de la empresa había notado que una de las incomodidades que afrontaban los clientes era la dificultad para regresar a sus domicilios luego de dejar su vehículo en el taller. Ello fue visualizado por la empresa como una oportunidad y se tomó la decisión de firmar un convenio con un proveedor externo que se encargaría de trasladar a sus clientes desde el taller a su trabajo u oficina y al mismo tiempo de recogerlos en el momento en que su vehículo esté listo para ser retirado. Esto se haría en autos nuevos y sería un servicio totalmente tercerizado (bajo un contrato take-or-pay, es decir con compra mínima).

ACTO 3
Los beneficios del programa se hicieron notar rápidamente: clientes satisfechos, buenos resultados en las encuestas de satisfacción y, en general, comentarios positivos sobre la experiencia. No obstante, luego de dos semanas de implementado el nuevo enfoque de servicio, llegaron varios reclamos de índole técnico. Un importante grupo de clientes regresó con quejas evidenciando malestar e insatisfacción. Sucedía que sus vehículos tenían problemas con el arranque y sentían un esfuerzo especial del motor durante su funcionamiento, incluso algunos se recalentaban.

ACTO 4
La empresa identificó que, debido a la alta rotación de personal técnico, se había incorporado a colaboradores novatos quienes estaban siguiendo incorrectamente los manuales y procedimientos en el servicio técnico. El problema se había complicado además porque el instructor encargado de la inducción a nuevos trabajadores había renunciado y sus funciones las había asumido su asistente, quien tenía menos experiencia y podría haber estado transmitiendo incorrectamente algunos procesos a los colaboradores novatos.

ACTO 5, FINAL
¿Cómo termina la historia? Decídalo usted. El final podría ser triste o feliz, según el destino que usted quiera darle. Si opta por lo primero, la empresa perderá clientes, el personal se desmotivará, continuará la alta rotación de personal y los resultados financieros serán muy malos.

Si opta por el final feliz, la empresa hará una auditoría de procesos para identificar riesgos operativos, verá el servicio al cliente desde una perspectiva integral (no solo de atención al cliente) y los resultados financieros pondrán muy contentos a los accionistas.

COMENTARIOS FINALES

Confundir servicio al cliente con cordialidad puede llevar a subestimar procesos operativos o productivos que no son tan visibles para el cliente pero que son claves. En el caso de esta historia, el servicio fue notoriamente deficiente y llevó a los clientes a presentar reclamos. Si bien ello es una mala noticia, una peor situación sería el caso en el que el cliente no reclama (el cliente siente un mal servicio, pero no tanto como para reclamar). ¿Y por qué es peor? Porque si la empresa no llega a recibir un feedback del cliente, no podrá estar atenta a las oportunidades de mejora, corriendo el riesgo de mantener brindando un servicio inferior al esperado.

Hay usualmente tres niveles en buenas prácticas de servicio al cliente. La más básica es la de cordialidad: recibir al cliente con una sonrisa, con un saludo cortés, llamar al cliente por su nombre, contestarle educadamente, entre otras. Lo anterior está muy bien pero no basta para alcanzar satisfacción del cliente. 

El segundo nivel es la atención al cliente, que va más allá de la cordialidad. Se busca crear un escenario donde el cliente recuerde la experiencia. En la historia descrita del taller automotor, trasladar al cliente en un vehículo privado es un paso adicional a la cordialidad y alcanza el siguiente nivel (atención al cliente). El tercer y más alto nivel es la calidad del servicio, para lo cual es necesario que el servicio sea visto desde un enfoque integral, reduciendo errores operativos al mínimo, donde por supuesto que la cordialidad y búsqueda de experiencia con especial atención también desempeñan factores clave y potenciadores.

Para reforzar la idea anterior, pongamos un ejemplo. Imagine una aerolínea que tiene  cordialidad, es decir, lo reciben en el counter con una linda sonrisa, le hablan respetuosamente (mirándole mientras tanto), lo llaman por su nombre (o apellido), le dan información correcta oportuna y rápida y se despiden con óptimos deseos. ¿Qué le pareció la cordialidad? Alta, probablemente, pero no le asegura una buena calidad del servicio. Más adelante veremos por qué.

Sigamos con el ejemplo de la aerolínea. Ahora está usted sentado en el avión, cómodamente, cuando aparece un tripulante de cabina y le recuerda que está lista la comida dietética que usted solicitó cuando compró su boleto electrónico por internet. ¿Qué le pareció la atención al cliente? Alta, probablemente.

Lo hizo sentir bien atendido. Nótese que ello es independiente de la cordialidad, pero usualmente está en un nivel por encima.

Ahora bien, suponga que usted llega a su destino de viaje y en el aeropuerto  se da cuenta que sus maletas no llegaron sino que sorpresivamente ¡terminaron en otra ciudad! Le pregunto entonces, ¿cómo calificaría el servicio al cliente?

En conclusión, la cordialidad y la buena atención no bastan para asegurar calidad en el servicio al cliente. Al respecto, quisiera finalizar con dos recomendaciones:

1) Sin descuidar cordialidad y buena atención, es clave darle importancia a la gestión de riesgos operativos (procesos, personas, tecnología) ya que forman parte del core del negocio y son claves en la decisión del cliente de continuar o no solicitando servicios a su empresa.

2) Haga el ejercicio de mystery shopping (cliente oculto), a través del cual un tercero simula un proceso de compra del servicio y permite identificar oportunidades de mejora.

El autor es director ejecutivo de Ernesto Bazán, S.A.

UNA ATENCIÓN DE CALIDAD

Está usted sentado en el avión cómodamente cuando aparece un tripulante de cabina y le recuerda que está lista la comida dietética que usted solicitó cuando compró su boleto electrónico por internet. ¿Qué le pareció la atención al cliente? Alta probablemente.