SUCESIÓN. En enero de 2006 Paul Harrington fue nombrado CEO de la marca Reebok, en sustitución del actual ‘chairman’ de Reebok International. LA PRENSA / Ana Rentería

Panamá es un mercado interesante para Reebok, no solo por el crecimiento económico sostenido que está viviendo el país, sino por la estratégica posición que ofrece para fortalecer su presencia en Centroamérica y el Caribe.

Así lo afirmó el CEO (Chief Executive Officer) de la marca Reebok, Paul Harrington, en entrevista con Martes Financiero.

No es un secreto que desde que Adidas compró Reebok, a mediados de 2005, su objetivo fue diversificar el portafolio de marcas para abarcar más segmentos de mercado, no obstante ha sido en 2007 cuando se han lanzado incisivas campañas publicitarias en todo el mundo.

En Panamá, Reebok abrió recientemente su tienda en Multiplaza y trajo a la tenista Nicole Vaidisova para impulsar la campaña "There are two people in every one", además de celebrar su reunión anual de ejecutivos en el hotel Intercontinental Playa Bonita.

El objetivo de afincarse en América Latina, dice Harrington, es aprovechar las oportunidades de crecimiento que ofrecen las economías emergentes -también están apostando por China, India y Rusia-.

"La competencia ya no es por regiones aisladas, es más global, todas las marcas tratan de posicionarse en el mundo entero", añade.

Aunque Reebok está bajo el paraguas de Adidas, el ejecutivo afirma que se manejan como marcas separadas, pero que no tratan de competir entre sí, sino que se dedican a segmentos muy distintos.

"Mientras Adidas está más enfocada a patrocinar equipos de la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociación), Reebok juega en el fútbol mundial con un enfoque más individual, patrocinando a jugadores como el delantero ucraniano Andriy Shevchenko", explica el ejecutivo.

Por otro lado, Reebok está haciendo énfasis en el mercado femenino y en un consumidor para quien el deporte es una parte más de su vida y no el centro de ella. "Cada vez hay más jóvenes practicando mayor variedad de deportes, por eso buscamos zapatos que se adapten y que funcionen tanto dentro como fuera de la cancha", asegura Harrington.

Reebok también quiere ganar la preferencia en nichos como el de los corredores aficionados y las personas que practican aeróbicos, siempre con especial atención a un diseño más "fashion" que deportivo.

Un ejemplo de esto fue la estrategia de unir su marca a una de las actrices más cotizadas de Hollywood. La actual musa de Woody Allen, Scarlett Johansson, no solo se convirtió en una imagen para Reebok, sino que se aventuró a diseñar la colección "Hart", que es la bandera de la marca en las revistas femeninas.

Harrington aseguró que las nuevas estrategias comerciales ya están dando resultados, sin embargo pretenden aumentar sus inversiones en mercadeo y publicidad para cimentar "un crecimiento sostenido a largo plazo".

En el tercer trimestre de 2007, Adidas anunció un incremento en sus utilidades cercano al 22%, con relación al mismo periodo del año anterior, hecho que se relaciona con la compra de Reebok, pero además espera tener mejores resultados en 2008 a consecuencia de sus incisivas estrategias de mercadeo y al reenfoque de la marca.

El reto de Asia

Como todas las empresas que tienen plantas de producción en China, para Reebok el gigante asiático ya no es solo una fábrica, sino el mercado más prometedor del orbe, de manera que su reto es quedarse con un porcentaje significativo de su market share.

Para conseguirlo, Harrington asegura que la marca se ha planteado abrir 300 nuevas tiendas en ese país a lo largo de 2008.

Esto forma parte de los planes anunciados por Adidas AG el mes pasado, de triplicar las tiendas de Reebok en China antes de finalizar el año 2010. Para entonces, la empresa espera tener funcionando cerca de 2 mil 500 locales, y en conjunto con sus otras operaciones lograr que sus ventas alcancen los mil millones de euros (unos mil 480 millones de dólares a precios actuales).

"Claramente, China continuará creciendo y nosotros tenemos que aprovecharlo como un recurso valioso, pero también como uno de los mercados principales", sentenció.