MERCADO. DLos jóvenes, que han crecido con la cultura de internet, así como los profesionales que tienen acceso a la red en sus trabajos, forman un mercado prometedor para la publicidad en este medio. LA PRENSA / Archivo

Hasta hace menos de un lustro, era impensable que el presupuesto de publicidad de una empresa en Panamá incluyera un porcentaje para anunciarse en páginas web. Ahora, el panorama está cambiando y las publicitarias reciben cada vez más solicitudes de sus clientes para anunciarse en este medio.

Aunque este fenómeno ha avanzado a paso lento comparado con países tecnológicamente más de-sarrollados, los que se mueven en el ambiente publicitario vaticinan que no solo no va a retroceder, sino que el verdadero impulso está por llegar.

“Es cuestión de tiempo para que esto explote, porque el mercado ya lo está necesitando”, afirma Mauri-cio Romo, gerente general de la agencia publicitaria Wunderman Panamá.

El hecho de que el país no haya dado todavía el salto definitivo y masivo hacia la publicidad en internet responde, según los publicistas, a dos situaciones básicas: No hay páginas ampliamente posicionadas en distintos segmentos de mercado y los que crean estos sitios todavía no han aprovechado todos los recursos para “convencer” a sus clientes de las ventajas del medio.

En la actualidad las páginas web que están recibiendo el mayor volumen de anuncios publicitarios del mercado local son las de medios de comunicación que atraen a sus usuarios con los contenidos adaptados de soportes como prensa, televisión o radio, sin embargo para estas empresas sus páginas web son solo una parte del negocio o una herramienta para renovarse y adaptarse a los tiempos.

“La mayoría de los periódicos todavía no lo ha explotado y te lo dan como una oferta cuando compras publicidad en papel”, explica Anel Marquínez, de Mega Publicidad.

Por otro lado, existe un puñado de páginas dirigidas a un mercado joven que asiste a las fiestas y otros eventos sociales.

Estos sitios se convierten también en un “punto de encuentro” donde los usuarios se enteran de las fiestas que están por realizarse, leen noticias y opinan, de manera que presentan un volumen de visitantes bien definido y constante, algo muy atractivo para cualquiera que tenga un producto que ofrecer a ese segmento.

Hasta el momento, dicen los publicistas, excluyendo a los sitios web de los medios de comunicación y los de eventos sociales o “rumbas”, no hay suficientes espacios para llegar a otros públicos. “En Panamá nos falta un poquito más de creatividad, tal vez es parte de esa cultura en que no somos tanto empresarios como empleados de una empresa. Quizás ahí existe la posibilidad de crear otro tipo de páginas”, añade Marquínez.

Los números hablan

Son muchas las ventajas de internet sobre los otros medios publicitarios, por ejemplo, el hecho de ser más baratos: En Panamá un banner en las llamadas páginas “de rumbas” puede costar entre 200 y mil 500 dólares al mes, mientras que un spot de televisión puede costar mil 200 o mil 300 dólares.

Por otro lado, la característica más prometedora de este medio es su naturaleza interactiva, que permite que el usuario ingrese a las páginas y anuncios que le interesan, algo crucial para las agencias publicitarias.

“Puedes medir absolutamente todo y si un tipo de herramienta creativa o formato no está siendo productivo lo puedes cambiar en cuestión de horas”, dice Romo. El problema es que la mayoría de las páginas en Panamá no ha explotado al máximo este recurso, y todavía se venden los espacios con tarifas mensuales.

“Es un medio masivo donde los anunciantes colocan su banner y en el mejor de los casos hay un link que te lleva a su página, que es como su tienda virtual”, señala Reynaldo Conte Leiva, gerente general de Starcom.

En este sentido, la mayoría de las grandes empresas, e incluso las medianas, sí han desarrollado sus páginas web con información que va desde su historia hasta los precios de los productos y diversos servicios, lo que los publicistas consideran como un paso importante para el impulso de la publicidad en internet.

Pioneros en el mercado

Las páginas “de rumbas”, que son las que han logrado posicionarse y convertirse en negocios rentables, fueron creadas principalmente por jóvenes que no precisamente estaban tratando de hacer negocios, sino de divertirse y publicar fotos de conciertos y fiestas. Pero en el camino surgió la oportunidad. En el caso de Cocoas.com, los anunciantes empezaron a llegar por sorpresa.

“Para el mundial de fútbol de 2002, LG nos llamó para comprar una pauta. Nunca habíamos pensado en eso, pero nos pareció perfecto y nos ayudó bastante porque a partir de ahí la gente empezó a creer en nosotros”, recuerda Edson Gómez, fundador junto a Jorge Jiménez de la página Cocoas.com.

Poco después, otro anunciante les pidió facturas para realizar los pagos y en ese momento decidieron crear la empresa Netvolution Technologies e impulsar las ventas de publicidad. A partir de ahí, el negocio no ha parado de crecer, ahora contratan fotógrafos profesionales para los eventos y adquieren equipos digitales sofisticados.

La prueba de que Cocoas.com es rentable, es que Gómez y Jiménez lanzaron recientemente dos nuevas páginas, GenteSelecta.com y NoticiasyMas.com, y están trabajando en varios proyectos que serán lanzados en el corto plazo. Pero alcanzar el éxito, dice Gómez, implica mucho trabajo y buena administración.

“Es rentable, siempre y cuando le dediques tiempo. Nosotros comenzamos como un hobby, pero cuando ves que es un negocio tienes que dedicarte a eso, porque si no le pones seriedad no va a pasar de un pasatiempo. Además, cada uno tiene su sueldo y lo que se ganan extra va a una cuenta que funciona como un colchón para los meses de baja publicidad, como enero y febrero”, añade Gómez.

Otra página muy popular y que nació incluso antes que Cocoas.com es Dealante.com, de Fernando Fraguela y Rodrigo Quintero.

La idea fue de Quintero, pero Fraguela vio desde el inicio el potencial comercial del medio y se lanzó a conseguir clientes. La filosofía de empresarios los ha convertido en una de las páginas más visitadas en Panamá.

Para los propietarios de Dealante.com ofrecer a sus clientes estadísticas detalladas sobre la página y sus anuncios es vital, de manera que pagan anualmente la licencia de un software que les permite conocer desde cuántas personas visitan su página, hasta cuántos clic se hacen en un anuncio.

“No puedes decir ‘soy Dealante.com y por eso me van a pautar’. Al cliente le tienes que demostrar que tienes un tráfico que te respalda”, explica Fraguela.

Los negocios de las páginas web que se manejan con disciplina y dedicación van viento en popa y están seguros de que se acercan tiempos mejores.

“Estoy esperando las elecciones”, dice Fraguela, quien hace referencia al volumen de nuevos electores que tendrá Panamá en los próximos comicios. “Hay una generación nueva, creyente de internet (...). La gente hoy ve más internet que televisión, los jóvenes están pegados a YouTube, Gmail y otras páginas”.

Con estas perspectivas, aseguran que la competencia no les preocupa, pues al parecer hay espacio en el mercado para más páginas, no obstante esperan que quienes entren compitan en calidad y no en bajos precios.


La competencia ahora es internacional

A diferencia de muchas páginas locales, sitios de carácter global como Hotmail, Yahoo, Google o Facebook, entre otras, sí presentan las cifras y han desarrollado un sistema de tarifas más complejo. Aquí se pueden comprar los espacios en función del número de personas que “hacen click” en el anuncio, la frecuencia con que aparece en la página, e incluso se piden por segmentos de mercado mejor definidos.

“Se están buscando cosas medibles, herramientas que permitan segmentar el mercado, como Hotmail, donde las personas se inscriben y especifican sus preferencias para recibir información comercial”, explica Manuel Batista, de J Walter Thompson.

Lo que está de moda son las páginas de interacción de grupos como Myspace, Facebook o Hi5, donde la gente intercambia fotos y fechas de cumpleaños.

En Panamá es posible comprar espacios publicitarios a través de empresas como IA Concepts, que tiene la representación de varias páginas internacionales, no obstante Allen Cangas, socio de la compañía, afirma que ha sido complicado convencer a los clientes.

“Nos ha costado trabajo, llevamos un año reuniéndonos con agencias publicitarias y con las empresas para explicarles cómo funciona y de qué se trata”. Aun así, considera que las cosas pueden mejorar en el corto plazo.“Todavía están un poco renuentes (los anunciantes) y más confiados en los medios tradicionales, pero esperamos que para el 2008 nos tengan más en cuenta. Eso es lo que nos han dicho”, añade.