Edición No. 483 | 26 DE JUNIO DE 2007
 
 
 
Nacional
 
Evite los 'pecados capitales'
 
Muchas empresas olvidan reglas básicas que le ahorran parte del trayecto para alcanzar la victoria. Los clientes no perdonan equivocaciones y mucho menos promesas incumplidas 
 
Yolanda Sandoval 
[email protected] 
 
Alfredo Faubel es astuto al momento de vender lo que profesa. Habla de pecados capitales, pero no son los siete que están asociados con la clasificación de los vicios mencionados en las primeras enseñanzas cristiano-católicas, para educar a los seguidores de la religión sobre moralidad. Según Faubel, asesor internacional de mercadeo, quien estuvo recientemente de visita en Panamá, cuando se habla de marketing hay cuatro pecados capitales que no se deben olvidar: fuga de clientes, indiferencia, irrelevancia e insinceridad.

"Si usted quiere garantizar el éxito de una empresa o producto, debe tener claro que estas cosas hay que evitarlas", dijo el especialista en marca.

Parece algo obvio y repetitivo mencionar estos "pecados", pero según Faubel muchas empresas olvidan las reglas básicas que le ahorran parte del trayecto para alcanzar la victoria.

Más de 20 años de experiencia como auditor en mercadeo han servido para que Faubel esté en contacto con los problemas que usualmente afectan los resultados y el normal crecimiento de los negocios de las empresas.

Por eso, dice Faubel, cuando hay cifras de crecimiento hay que desglosar la cartera de clientes y ver qué parte del crecimiento es nuevo y quiénes dejaron de comprar el producto. "El departamento de mercadeo siempre está preocupado en captar clientes, pero nadie está interesado en retener a los ya

existentes".

Mucho se ha comentado acerca de la importancia que tiene para la rentabilidad de una empresa el logro de la lealtad de sus clientes o consumidores. En condiciones de libre competencia un cliente leal siempre será un cliente satisfecho, pero un cliente satisfecho no necesariamente es un cliente leal.

La diferencia podría parecer pequeña, sin embargo, es crítica cuando los clientes no ven un compromiso de mantener una relación con quien le provee un servicio o producto.

En la lista sigue la indiferencia, que podría interpretarse como una apatía, ya sea por parte de los consumidores o la empresa. Sin embargo, "cuando hablo de marketing me deben dar licencia para utilizar el idioma español", afirma Faubel al referirse a la falta de diferenciación con la competencia.

En un entorno en donde los productos son iguales, la participación de mercado de cuatro compañías teóricamente sería de 25%, pero cuando una de las cuatro empresas decide ser diferente y venderle esa idea a sus clientes, técnicamente podrá tener un 50% del mercado.

Un ejemplo clásico de diferenciación se da en el mercado de restaurantes en Estados Unidos. Domino´s Pizza vende el factor oportunidad, si la pizza no llega en 30 minutos corre por cuenta de la casa.

Mientras, Papa Jones comercializa su producto como el de mejor calidad y por otro lado está Canadian Pizza que vende "dos por el precio de una".

Faubel advierte que bajo estas condiciones sería ridículo entrar a competir sin ningún elemento diferenciador o con alguno de los ya mencionados.

Ser diferente es algo tan importante que con ello se logra mayor impacto de la marca, mejor utilización de los recursos, mejor enfoque y se tiene menor número de competidores.

Por otro lado, se corre el riesgo de caer en las garras de la irrelevancia cuando no se hacen comparaciones con los competidores ni se analiza su situación en el mercado.

Según Faubel hay que saber "si algún nivel de satisfacción de nuestros clientes es mayor porque la competencia lo hace peor que nosotros. Esto es triste".

Un ejemplo, del que Faubel se ríe, es el del oso y los dos cazadores: "En plena cacería dos hombres iban detrás de un oso, pero solo lograron herir al animal, que estaba enfurecido y detrás de sus depredadores. En ese momento uno de los cazadores le dice al otro: Yo no intento correr más rápido que el oso, sino más rápido que tú para no convertirme en la presa".

En igual orden de importancia menciona que la insinceridad es intolerable. En este punto bien encaja aquel refrán que reza: lo prometido es deuda. "Las empresas deben entregarle lo que prometieron si no quieren defraudar a sus clientes", advierte.

¿Cómo encajan todos estos elementos en un mercado comercial e industrial como el panameño?

"Cuando hay un crecimiento económico es muy importante reconocer que la marea levanta a cualquier barco. Los competidores ineficientes pueden camuflar sus debilidades atendiendo una demanda que crece más rápido que la capacidad de satisfacerla.

Perfil

Alfredo Faubel tiene una maestría en administración de negocios de la Universidad de Harvard y adicional una en ingeniería química del Instituto Federal de Tecnología de Zúrich, Suiza. De 1987 a 1996 desarrolló exitosamente las ventas y distribución de derivados de cacao y café para las fábricas de alimentos, cosméticos y farmacéuticos Natra. Faubel también trabajó con Air Products & Chemicals, Inc. en Pensilvania y posteriormente en Londres, como gerente de Ventas y Mercadeo para toda Europa. Domina el inglés, el alemán y el castellano.

 

 
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