Edición No. 410 | 24 DE ENERO DE 2006
 
 
 
Nacional
 
Infomerciales invaden T.V. por cable
 
En el pasado los vendedores tocaban a la puerta de su casa, hoy tocan las pantallas de la televisión y le piden que “ordene ya” un producto “pensado a su satisfacción” 
 
TAMARA DEL MORAL 
tdelmoral@prensa.com 
 

LA PRENSA - Jihan Rodríguez

INVERSIÓN. El costo de una producción sencilla de los infomerciales puede estar entre 500 y mil 500 dólares los de formato corto, y entre 750 hasta 25 mil dólares los comerciales más sofisticados.

Son las 2 a.m., enciende la televisión y lo único que parece encontrar es una tanda de mensajes religiosos, testimonios deprimentes, gurús de la astrología y una plétora de anuncios que aseguran poder cambiar su vida con solo comprar el producto en su pantalla.

“Llame ya... nuestras operadoras están esperando”. La combinación entre telemarketing y la publicidad masiva ha invadido los canales locales de televisión y de cable, algo con lo que no están de acuerdo muchos suscriptores.

La tendencia, como muchas otras, es importada de Estados Unidos, con el fin de promover productos orientados a la belleza, el ejercicio y el hogar.

Cuerpos perfectos y musculosos muestran los resultados que se obtienen al utilizar un equipo para ejercitarse. Cremas que aseguran eliminar las arrugas y manchas y lociones para la caída del cabello, son sólo algunos de los productos promocionados por modelos, artistas y médicos, con la idea de darle más credibilidad al mensaje.

A pesar de no ser precisamente creativos o inteligentes, estos comerciales informativos o “infomerciales” que duran entre 1 y 30 minutos, utilizan técnicas probadas para ciertas audiencias.

Su público o target es reactivo al “call to action”. El televidente se motiva y reacciona comprando por impulso.

Todo es muy fácil - ni siquiera hay que pararse del sillón de su casa. Basta con llamar a los teléfonos “en pantalla” y ordenar el producto con su tarjeta de crédito, y listo. Los métodos de pago son variados y hasta se ofrece el transporte a domicilio, incluso al interior del país, sin cargo alguno.

Se trata de una buena opción para quien no tiene tiempo para ir de compras, y más si le llevan el producto a casa. Pero no todos ven el lado práctico del asunto, especialmente si en vez de ver su película favorita, debe soportar un infomercial de 30 minutos.

De acuerdo a un weblog de La Prensa, algunos televidentes aprovechan ese tiempo para ir al baño, llamar por teléfono, o buscar algo de comer, mientras que otros sencillamente cambian el canal.

Hay personas que perciben una saturación de estos anuncios, sobre todo en horas de la mañana y tarde en la noche.

El rechazo es mayor cuando los ven en los canales de cable.

“El servicio de cable es pagado por el suscriptor. Es nuestro derecho exigirles que no presenten propagandas”, dice Jorge.

“Es lo peor que ha pasado en la televisión por cable”, opinó Vicente. Carlos, otro lector, manifestó que “es inconcebible que un servicio pagado que inició limpio de comerciales, ahora le dedique un tercio del tiempo a los anuncios”.

Pero hay otros que consideran a los infomerciales como un elemento necesario del medio informativo, y no se oponen a la promoción y ventas por televisión que consideran, generan empleo.

Según Manuel García, gerente senior de mercadeo de la empresa Cable Onda, los infomerciales de corte sensacionalista provienen de la señal de origen, – “de afuera” – y la empresa no de-sarrolla este tipo de publicidad.

Existen infomerciales de uno o dos minutos que son utilizados para mensajes corporativos de empresas o para lanzamientos de productos, que no son sensacionalistas, sino que buscan desarrollar una base leal de clientes a largo plazo y desarrollar marcas, dice García.
Efectividad y Ventas

Mientras algunos televidentes repudian la tendencia, las empresas que están metidas en el negocio se declaran amantes de esta técnica de mercadeo.

El crecimiento de este segmento de anunciantes en Panamá y la región demuestra que los infomerciales sí son efectivos, opina Stella García De Paredes, gerente de Nuevos Negocios de la empresa publicitaria Media Ventures.

A pesar de no disponer de estadísticas que reflejen el grado de aprobación de estos anuncios, las ventas muestran que cada vez hay más personas, hombres y mujeres por igual, interesadas en adquirir estos productos.

Para las empresas que los venden, la publicidad en televisión es muy efectiva. “Vemos esto como una vitrina virtual para nuestros productos”, señala Irene Alonso, gerente de negocios de TV Offer, un grupo centroamericano que tiene cuatro tiendas en Panamá y que utiliza los infocomerciales como principal herramienta de venta.

Durante la semana, TV Offer pauta comerciales de 1 minuto y los fines de semana de 30 minutos. Después de las 7:30 p.m., dejan “descansar” las pantallas.

Según su representante, la compañía sólo controla la pauta nacional, la internacional es controlada por el dueño del producto, quien contrata los espacios en canales internacionales de Latinoamérica.

Todavía no existe saturación de este tipo de publicidad en la televisión, afirma Alonso, quien coincide con Ricardo Beluche, director general de TV Shopping, que inició operaciones en Panamá en diciembre de 2004 y tiene dos tiendas.

En la medida en que aumentan los canales de televisión, la oferta de espacios aumenta, pero el mercado de anunciantes es limitado. Llega el momento en que hay más espacios televisivos que demanda.

“Le permitimos a la televisora recibir un ingreso adicional por un espacio que no ha vendido”, dice Beluche, que todavía ve mucho potencial y espacio para crecer en la amplia gama de oferta de canales de televisión.

Algunas personas que emitieron sus comentarios a través del weblog manifestaron comprender que los canales locales que pautan estos anuncios necesitan vender publicidad para sostenerse. “La televisora necesita vender su espacio y no van a decir que no al dinero”, escribió Giancarlo.

Pero los productos que se muestran en pantalla han sido criticados por aquellos que consideran que prometen resultados irreales o exageran sus bondades. Sin embargo, no hay quejas formales en la Comisión de Libre Competencia y Asuntos del Consumidor (Clicac) al respecto.

Ana Espino, de la sección de Veracidad de publicidad de la Clicac, indica que sólo hubo un caso el año pasado, pero la persona no utilizó el producto adecuadamente.

Tendencia para rato

Una cosa es cierta. La pauta de infomerciales está en crecimiento acelerado. La demanda por los productos existe y en la medida en que se introduzcan otros nuevos a buen precio, con garantía y calidad, los infomerciales seguirán tocando sus pantallas.

“El formato seguirá teniendo éxito siempre y cuando no pierda credibilidad”, señala Manuel García.

La tendencia de ordenar y comprar por teléfono y también por internet está creciendo y cada día, “las operadoras” reciben más y más llamadas.

Con las tradicionales resoluciones de año nuevo como la de “este año sí voy a rebajar” o “me voy a ver mejor”, los primeros meses del año son buenos para las ventas de estos productos que se anuncian en los infomerciales.

Los interesados tomarán el teléfono. A los demás, siempre les queda la opción de jugar con el control remoto o apagar la tele.

 

 
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