Edición No. 377 | 31 DE MAYO DE 2005
 
 
 
TEMA DE PORTADA
 
CARRERA POR LOS ‘RATINGS’
 
Tres cadenas televisivas dominan el mercado en Panamá. MEDCOM, Televisora Nacional y Cadena Millenium controlan ocho frecuencias 
 
MELISSA NOVOA 
mnovoa@prensa.com 
 

LA PRENSA | David Mesa

LIDERAZGO. Para Nicolás A. Barletta, gerente general de la Corporación Medcom, Canal 7 complementa su oferta multimedios que los mantendrá en el primer lugar.

LAPRENSA | Bernardino Freire

META. El gerente de Televisora Nacional S.A., Agustín de la Guardia III, tiene una gran tarea, colocar al grupo televisivo como el número uno del mercado panameño.

LA PRENSA | David Mesa

TÁCTICA. Para Alfredo Prieto, presidente de la Cadena de Radio y Televisión Millenium, la estrategia era salir al aire con una oferta especializada, dando el primer paso con un canal sólo de noticias.

En un pestañeo o tan sólo con tocar un botón del control remoto, los televidentes pueden escoger la programación que mejor les parezca.

Mes y medio de campaña les bastó a los empresarios para invadir el mercado panameño con nuevas alternativas, que le permiten a la audiencia ver programas infantiles, deportes, películas de acción, programas musicales, y por supuesto, las telenovelas.

De cuatro canales comerciales, ahora en Panamá existen 10 estaciones. De este total, ocho están en manos de tres emporios. Corporación MEDCOM, Televisora Nacional y Cadena Millenium.

MEDCOM tenía Canal 4 y 13, pero el mercado les exigía más. Es así como se lanzan a la aventura de abrir un canal destinado a los chiquitines de la casa, Canal 7.

Simultáneamente Televisora Nacional S.A., que opera Canal 2 debuta con una transmisión enfocada a la programación deportiva, reality shows, películas de acción y programas de drama; mientras que Cadena Millenium (RCM) optó por habilitar dos frecuencias adicionales: RCM Fem y RCM Plus.

Todos salieron al aire para hacerse más del 50% del mercado panameño y tomar el mejor pedazo del ‘pastel’ publicitario nacional, que podría rondar los 170 millones de dólares al año, según la facturación bruta en los medios de comunicación en el 2003.

Corporación MEDCOM se empeña en mantenerse como líder en el mercado.

Este grupo quedó constituído hace 10 años a través de una fusión que integró a RPC Televisión y Radio, Telemetro Panamá y Producciones MEDCOM.

En ese entonces su hoy socio mayoritario, Nicolás González Revilla, dijo que lo que se estaba haciendo era un aporte a la industria de la televisión, que se vería en el futuro.

Y en esta afirmación parece no haberse equivocado. Hasta el 2004 la Corporación MEDCOM tenía bajo su paraguas, tres canales de televisión (RPC Canal 4, Telemetro Canal 13 y un canal por cable, Mall TV), y dos radioemisoras (RPC Radio y Caliente).

Este año con la apertura de Canal 7, dirigido a la población infantil, se complementa la oferta multimedios de la cadena televisiva.

Nicolás A. Barletta, gerente general de la corporación, afirma que esta estrategia fue analizada cuidadosamente, realizando un estudio de mercado que duró dos años.

Tras haber cumplido con los tres años de plazo y el año adicional que establecía la concesión para iniciar las operaciones del canal, precisamente el pasado 7 de mayo, Canal 7 salió al aire con una oferta diferente.

La nueva oferta -según Barletta- complementa los demás segmentos a los que van dirigidos los otros canales de televisión, para poder maximizar la audiencia, ofrecer a los anunciantes un esquema mucho más completo y llegar a una población que tiene mucha influencia de compra.

La respuesta ha sido favorable. De acuerdo con Barletta, durante los primeros días de transmisión Canal 7 se posicionó como el número uno, para luego irse ubicando en el tercer o cuarto lugar, dependiendo del día.

“Hemos diseñado cuidadosamente la programación, trayendo lo mejor de cable para la televisión abierta, y esto se ha demostrado en los ratings, que han superado las expectativas”, dijo.

La pasión de TVN

Televisora Nacional S.A., controlada por el grupo familiar Motta, salió al aire con TVMAX, un canal con una programación activa, diferente y complementaria.

Así la define el gerente general de la empresa, Agustín de la Guardia III, quien señala que es una programación para personas que buscan la pasión del deporte, el drama y cine. Presentan una oferta de televisión diferente a la tradicional, que viene a complementar el menú existente en su televisora hermana, TVN.

Pero ¿cómo surge TVMAX? El retiro de los estadounidenses de Panamá involucró no sólo la reversión de las bases militares, sino el traspaso de las frecuencias que estos operaban bajo el nombre de Southern Command Network.

Fue en la segunda licitación de estas frecuencias realizada por el Ente Regulador de los Servicios Públicos (ERSP), el 21 de agosto de 2001, que Telecomunicaciones Nacionales, filial de Televisora Nacional, adquirió por poco más de 2 millones de dólares el Canal 9.

El periodo de recesión económica en ese momento y su impacto sobre el negocio publicitario, combinado con el hecho de que la televisión como tal, es un negocio algo saturado, llevó a los ejecutivos de la empresa a analizar muy bien su estrategia antes de dar el primer paso.

Los tres años de plazo que contemplaba la concesión para comenzar a operar el canal se habían vencido, por lo que la empresa televisiva tuvo que hacer uso de su prórroga, que se vencía en octubre de este año.

“Había que pensar cómo - un nuevo canal - nos iba a sumar a la oferta que ya teníamos, y más aún cuando el pastel publicitario total para la televisión no estaba creciendo. Es por esto que había que salir con algo interesante y cautivador para la audiencia y redistribuir la inversión publicitaria”, asegura de la Guardia.

La estrategia en ese momento dictaba hacer crecer la oferta de TVN, y consolidarlo como el número 2 del mercado.

Teniendo esa posición ya se podía sumar un canal complementario. El plan se concretó el pasado 3 de abril con TVMAX.

El 2004 fue decisivo para que Televisora Nacional comenzara a operar Canal 9. No era sólo cuestión de mercado sino también de inversión. Compraron equipos por cinco millones de dólares.

TVMAX, con su slogan “Pura pasión”, absorbe la programación deportiva de TVN al contar con más recursos y más horas de transmisión.

Pero TVMAX no es un canal dirigido exclusivamente a una programación deportiva. Además ofrece al televidente series dramáticas y películas durante toda la semana.

La llegada del nuevo canal pone en el mapa de Televisora Nacional nuevas estrategias.

Con Canal 9 buscan ser el líder en estas categorías, mientras que el norte de TVN es ser el número uno en producción nacional, noticias, películas de estreno y novelas.

Según de la Guardia, la volatilidad del negocio producto de los ratings que se computan diariamente, los lleva a ser cautelosos y hacer sus planes a corto plazo. Pero eso no quiere decir que no están claros de su rumbo.

Los planes vendrán con el crecimiento. El primer paso consiste en lograr un incremento de participación de mercado. Ya se ha logrado en el primer mes, con un crecimiento de 10 puntos porcentuales en ambas televisoras.

El segundo paso es convertir y comercializar esa audiencia a ingresos publicitarios, hazaña que tomará algo más de tiempo.

Por ahora, Televisora Nacional cuenta con más del 40% de la audiencia de los canales de televisión abierta local. Su meta es alcanzar la mitad de la participación del mercado.

Los más jóvenes

La Cadena de Radio y Televisión Millenium, dueños de las radioemisoras FM Corazón, YXY y Sol, también quiere parte de la acción de los medios televisivos.

Desde el 2000, año en que el grupo Millenium se introdujo en la pantalla chica con RCM Televisión, lo hizo convencido de que era tiempo de especializar el medio televisivo con un noticiero de 24 horas al estilo de CNN.

De acuerdo con Alfredo Prieto, presidente de la cadena, era propicio seguir la estrategia ya aplicada en las radioemisoras que en conjunto tenían una programación de música romántica en español, tropical, popular, juvenil y noticias.

Para Prieto la decisión ha sido un gran acierto, aunque reconoce que haber salido al aire con una oferta diferente -donde su fuerte eran las noticias - dificultó no sólo la atracción de televidentes que estaban acostumbrados a lo tradicional, sino también la captación de publicidad.

“Todo se manejaba en un círculo muy cerrado, y nosotros vinimos a democratizar la televisión”, enfatiza.

Pero aunque el grupo Millenium admite que los primeros años fueron duros, sienten que los días difíciles han quedado atrás.

Sin precisar cifras, Prieto afirma que la facturación publicitaria se ha cuadriplicado en comparación con los dos primeros años de operaciones. En poco tiempo han logrado tener cobertura nacional, comprar un terreno de 6 mil metros cuadrados sobre el cual erigen su actual infraestructura y adquirir dos frecuencias adicionales con tecnología 100% digital, Canal 33 y Canal 35. Una inversión que podría superar los 10 millones de dólares.

Recientemente la Cadena Millenium inauguró estos dos canales, siguiendo su estrategia de especialización del medio.

El primero, RCM Fem, toma el lugar en la pantalla de RCM News para transmitirse en la señal del Canal 21, ofreciendo una programación dirigida a la mujer profesional que no sólo desea mantenerse informada, sino que quiere estar al día en temas como la cocina, la belleza y las novelas. El segundo, RCM Plus, ofrece una programación dirigida al público joven y joven de espíritu.

Con estas movidas, el grupo Millenium espera conformar el grupo más importante de multimedia en Panamá, creciendo según se presenten las oportunidades.

Oferta vs. demanda

El mercado consumidor ha evolucionado con el tiempo. Antes la programación televisiva se realizaba dependiendo del horario de transmisión.

Ahora que el marcado se ha fraccionado, los canales han tenido que mover sus fichas y presentar nuevas ofertas.

El consultor de mercado Diego Taylor señala que al haber más canales, se retoma una estrategia que ya se probó exitosamente en la televisión pagada; la especialización.

“Probablemente los más beneficiados serán los que no tienen acceso a la televisión por cable”, agrega.

Taylor señala que también hay que tener en cuenta qué efectos tiene la creación de estos nuevos canales, desde el punto de vista del anunciante, “que es donde están los más de 100 millones de dólares que se invierten en publicidad pagada a nivel nacional”.

El hecho de existir una mayor oferta, no necesariamente quiere decir que se está generando una mayor demanda.

“La oferta especializada se amplió, aunque el hecho de esta se incremente, no necesariamente quiere decir que hay más dólares de demanda”, enfatiza.

Pastel publicitario

La televisión representa para la industria publicitaria el 69.53% de la inversión total en los medios de comunicación.

En los primeros cuatro meses del año 2004, a través de las pautas publicitarias se invirtieron 49 millones 125 mil 582 dólares.

Para el mismo periodo durante el 2005, la inversión en publicidad fue de 42 millones 416 mil 442 dólares, de los que el 35.28% fue pautado en Canal 13, 26.54% en Canal 2, 18.96% en RCM y 16.58% en Canal 4.

Pero ¿cómo se repartirá este pastel publicitario con la llegada de nuevos canales al mercado?

Para Armando Rondón, vicepresidente de medios de BB&M/Punto Aparte, el que hayan surgido nuevos canales no quiere decir que el pastel de la inversión publicitaria por anunciante crecerá dramáticamente.

“Para muchos clientes, los canales nuevos no estaban dentro de su presupuesto. Puede que lo que tenían destinado para un canal lo transfieran a otro, pero ello no significa crecimiento”, dice.

Aunque también reconoce que si el canal rápidamente toma fuerza, así mismo se reafirmará la pauta publicitaria.

A juicio de Rondón aunque la oferta de espacios publicitarios crece, la demanda no crece de la misa forma. “En este momento tenemos cuatro canales nuevos y no creo que los anunciantes aumenten su presupuesto cuatro veces”.

 

 
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