LA PRENSA | Jihan Rodríguez

Miguel Ángel Bañuelos, un publicista español de 59 años de edad y ex presidente de la agencia Tiempo BBDO de España, vino a Panamá con la misión de medir la creatividad local en el Festival Caribe, un evento que reúne a publicistas panameños y extranjeros durante dos días en la ciudad de Panamá.

No esperaba mucho. Pero se fue sorprendido. “Aquí hay calidad pese a las limitaciones”, dijo.

Es exigente. Y tiene ojo clínico. Ha analizado las mejores piezas de publicistas internacionales que han participado en reconocidos festivales como Cannes, Clio y San Sebastián, todos en homenaje al arte de la publicidad.

En sus 35 años de experiencia ha dirigido más de 500 campañas en todo el mundo. Por su manos han pasado marcas como Pepsi, Renault, Chrysler y Unilever.

Bañuelos ha recorrido América Latina de esquina a esquina promoviendo el festival de publicidad del Sol, que en mayo de este año celebrará su vigésima versión. El evento incluye la realización de concursos de comerciales producidos en América y España.

En el área, según el especialista, los países con mejores resultados en la creación publicitaria son Brasil, Argentina y Chile. Le siguen México y Panamá.

De los creativos de hoy, dijo, se exige lo mismo que ayer: talento, talento y más talento para hacer que las marcas conocidas se vean diferentes ante los ojos de los consumidores. Además, hay que conocer el producto, añadió. Este es un consejo que él mismo ha aplicado a lo largo de su propia carrera.

Por ejemplo, cuando, llevaba las riendas de Tiempo BBDO en España, le tocó manejar la cuenta de Renault —la marca francesa de carros con un récord de ventas de más de 2 millones de vehículos—. No escribió ni una sola letra de la campaña hasta conocer el último detalle de los automóviles. Bañuelos estudió a profundidad el sistema de arranque y la potencia del motor de los automóviles. ¿El resultado? La popularidad de Renault se disparó y como paga se convirtió en un cliente fiel de BBDO.

Desde 2002, Bañuelos tiene una nueva misión: liderar a BBDO Consulting de España, una filial del grupo de comunicación dedicada a la consultoría de marcas. Su competencia no son agencias de publicidad sino las secciones de comunicación de compañías como KPMG y PriceWaterhouseCoopers.

En palabras simples, de lo que se trata el trabajo de consultoría es de proyectar lo que una marca debe transmitir. El servicio puede costar más de 50 mil dólares, todo depende de quién es el cliente, qué tan dispuestos están a gastar y qué se quiere lograr.

La consultoria de marcas es solicitada mundialmente por empresas como Telefónica y Banco Santander Central Hispano.

Para Bañuelos la prueba más grande que enfrentan hoy las agencias de publicidad medianas es el posicionarse entre aquellas que manejan las marcas globales y reinventarse constantemente entre las que manejan marcas locales. Al final, es esto lo que garantizará su supervivencia y evitará que sean absorbidas por las empresas de publicidad multinacionales.

Relieve

El creativo

“Bañuelos es licenciado en publicidad y fue director de la agencia española Tiempo BBDO por más de 20 años.

Se define a sí mismo, como un “creador de almas de marcas”. Para él, cualquier escenario es propicio para crear una campaña publicitaria.

Así fue como se desarrolló en Argentina la campaña de la marca del desodorante AXE, que con todo y crisis financiera, fue un éxito.

Sin embargo, dice, en publicidad nada es seguro.