El negocio de los juguetes

Con precios hasta dos veces más altos que en Estados Unidos, los márgenes de ganancia bruta de las tiendas locales son la envidia de sus pares en el mercado

Grace Kelly Chi y
Deidamia Batista C.
MF@prensa.com

A la entrada de un Wal–Mart, en Miami, un letrero colocado sobre un estante repleto de juguetes reta a la competencia y tienta al cliente.

“Lo desafiamos a que compare”, dice la etiqueta que colocada al lado de cada uno de los productos muestra el precio regular y el de oferta. La diferencia de hasta seis dólares en algunos productos causa sensación. Son las 10:30 de la noche del primer domingo de diciembre y Wal–Mart es un hervidero de gente. Decenas de compradores se agolpan sobre el anaquel en busca de precios más bajos.

Nada raro en Wal–Mart, la mayor tienda minorista de Estados Unidos y famosa por sus precios bajos. La tienda estaba vendiendo consolas de Nintendo Game Boy Advance por 39.93 dólares y reproductores de DVD por 27.87 dólares. Toda una ganga. El precio en Panamá es sustancialmente más alto.

En otra tienda, Toys “R” Us, también en Miami, la escena no es diferente. Cajas y más cajas de juguetes con Elmo dentro se amontonaban a la entrada del local. Su precio de 16.99 dólares tenía embelesados a los compradores.

En Panamá algo similar también ocurrió en las tradicionales noches de 20% de descuento que comenzaron a celebrarse desde octubre en las principales jugueterías. Frenéticos compradores recorrían los pasillos de las tiendas en busca de la mejor oferta. El sonar de las cajas registradoras no paraba. Ni parará.

Faltan 10 días para la celebración de la Navidad y los comerciantes hacen todo lo posible para tentar a los consumidores con más y mejores ofertas.

Después de todo, es la época de los bolsillos llenos, de las ganas de gastar. Y eso los comerciantes lo saben.

Detrás del negocio está una industria que mueve miles de millones de dólares en el mundo. Solo en Estados Unidos se calcula –según datos de la National Retail Federation, organización que reúne a minoristas estadounidenses– que en estas festividades los consumidores gastarán, en promedio, 730 dólares per cápita.

Proporciones guardadas, en Panamá también circula el efectivo: más de 135 millones de dólares en ahorros navideños y decimotercer mes. Suficientes –según los analistas– para impulsar las ventas navideñas, principalmente de juguetes.

En ese afán de jugar bien su papel de Santa Claus muchos padres hacen hasta lo imposible por conseguir el juguete preferido de sus hijos. Y es allí, ante esa “necesidad” paternal que la industria de juguetes se activa para convertirse en uno de los mayores bloques de fuerza comercial.

Grandes diferencias

En Panamá, la competencia es férrea. En promedio, unos 20 millones de dólares anuales en juguetes han sido importados en los últimos cinco años por los participantes del mercado.

En esta industria juguetera comparten intereses más de 30 distribuidores de la Zona Libre, citados en la Guía de Licencias y Compras de la zona franca. Además de los 762 almacenes que venden juguetes en el país, de acuerdo a la Dirección de Licencias Comerciales del Ministerio de Comercio e Industrias.

Sin lugar a dudas, el monstruo comercial tras los juguetes rebasa los 20 millones de dólares que se cancelan en importaciones, pues las ganancias de estas ventas como todo buen negocio, fácilmente duplica –o triplica– los millones invertidos.

La oferta de juguetes en Panamá es amplia. Los principales productos de las grandes casas comerciales como Mattel (dueña de Barbie y Fisher Price) y Hasbro (fabricante de la muñeca Bratz) se pueden conseguir fácilmente en las principales tiendas.

Una investigación realizada por La Prensa, en las principales jugueterías de Miami, reveló que no estamos atrasados en moda de juguetes.

Salvo algunos productos, los más populares en Miami, también lo son en Panamá.

No obstante, para demostrar las gigantescas ganancias del engranaje de la industria de juguetes (almacenes, distribuidores y demás) se constató que el precio de algunos juguetes –los más buscados por los consumidores cuestan en Panamá hasta dos veces más que en Estados Unidos (ver cuadro).

En tiendas como Toys “R” Us (la principal juguetería de Estados Unidos) hay departamentos enteros que exhiben un solo producto, el de moda, el más pedido. Por ejemplo, anaqueles completos del popular libro interactivo LeadPad. Hay incluso un Lead Pad de Spiderman, exclusivo de Toys “R” Us a 49.99 dólares. También hay decenas de modelos de muñecas Barbie, My Scene y las populares Bratz. Algo que está muy de moda son los muñecos The Incredibles de la película del mismo nombre que está por estrenarse en Panamá. Al igual que aquí, las tortugas ninja y los power rangers copan anaqueles en las tiendas como Target y Wal-Mart. En Panamá se puede conseguir una tortuga ninja por 7.95 dólares; pero en Wal-Mart abundan las ofertas de 4.44 dólares y la irresistible oferta de “adquiera la segunda con 50% de descuento”.

El fenómeno de Dora La Exploradora en una ciudad como Miami (con una gran población hispana) es impresionante. La popular muñeca de grandes ojos y cabello negro que habla español e inglés es la sensación entre las niñas. Se puede encontrar muñecas, juegos de mesa, ropa de cama, bolsas, accesorios y cuanto imagine con el motivo de Dora La Exploradora o de Shrek 2.

En K–Mart –otra de las tiendas minoristas– hay una buena variedad del legendario Barney. También están de moda las singulares Cabbage Patch Kids a 29.99 dólares en K–Mart. En Panamá, específicamente en El Machetazo, también se consiguen, pero a un precio sustancialmente más alto: 44.95 dólares.

En el departamento de juegos electrónicos y DVD de Toys “R” Us puede pasar horas contemplando el Nintendo DS (la versión que le sigue al Game Boy Advance) o el Play Station 2 con su eye toy y los videojuegos que puede conseguir hasta por 9.99 dólares. Por cierto, la semana pasada el Play Station 2 (versión completa) a un costo de 199.99 dólares estaba agotado en Wal–Mart y Toys “R” Us. También hay departamentos enteros que exhiben videos en DVD con las series favoritas de la televisión norteamericana. Puede conseguir la colección completa de la tercera temporada de Friends a 32.99 dólares (son cuatro DVD) o la de Gilmore Girls a 44.99 dólares.

Otro de los grandes departamentos en Toys “R” Us es el de juegos de mesa. Se pueden encontrar hasta 12 versiones diferentes del popular monopolio (con diseños de Disney, Spiderman y hasta uno de Pokemon y Star Wars) a 9.99 dólares. En Panamá el costo de un monopolio de Disney es un poco más de 20 dólares.

Otra de las ventajas dentro del mercado de juguetes en Estados Unidos es la devolución del producto si no se está conforme con él.

También cuentan, en su mayoría, con respaldo de las casas fabricantes en caso de que presenten un defecto de fábrica. Sin chistar le devuelven su dinero o le cambian su producto.

Todo esto no hace más que revelar que en la industria de juguetes local el margen de ganancia de las tiendas es más que jugoso.

Se trata de diferencias de precios, que en algunos casos dobla y hasta triplica la del mismo producto.

Justificando la procedencia de sus ganancias, las jugueteras en Panamá se están convirtiendo en magos para hacer que los compradores agoten sus productos.

En tanto que las empresas de la Zona Libre de Colón dedicadas a distribuir juguetes viven una carrera contra el tiempo para reexportar sus productos a países como Colombia y Venezuela. Todas quieren deshacerse de sus inventarios.

A diferencia de Estados Unidos, donde los precios varían significativamente de una tienda a otra, en Panamá –aunque es un secreto a voces– hay un monopolio de precios que imponen las casas fabricantes, aseguran fuentes de las propias tiendas comerciales.

Primera parada

En Panamá se ofertan las principales marcas de juguetes del mundo, incluyendo a las rivales Mattel y Hasbro. Los almacenes que comercializan sus productos están tranquilos por la publicidad y tradición de los juguetes de estas marcas que les garantiza su venta antes de Navidad.

Pero estas dos casas jugueteras juegan con sus propias reglas. Ambas establecieron que los precios de sus juguetes serían estándar en todas las tiendas.

La idea de esta generalización de los principales juguetes de marca del mercado, según las fuentes consultadas, es evitar una depreciación de los juguetes.

La mayoría de los juguetes en el mercado doméstico –de acuerdo a las estadísticas de la Contraloría General de la República– son traídos de la Zona Libre y el Oriente.

El resto de los juguetes que se venden en Panamá procede de países como Canadá (trenes) y España (computadoras y carros), entre otros.

Con estos últimos la venta es un poco más flexible, pues le permite a las tiendas jugar con sus precios y así dar ofertas al cliente y aventajar al competidor.

Para transportar los juguetes de Oriente, las tiendas o las distribuidoras deben pagar un flete, el cual subió debido a las alzas del petróleo. Las tarifas del flete (varían usualmente cada tres meses) dependen del puerto de embarque de la mercancía y de la oferta de la compañía. Por ejemplo, por un contenedor que procede de Hong Kong, se debe pagar un flete que oscila entre 2 mil 150 dólares (contenedor de 20 pies), hasta tres mil 150 dólares (contendor de 40 pies). El aumento, que comenzó a regir a partir de diciembre, osciló entre 300 dólares y 500 dólares.

Nessin Bassan Amar, gerente de Foster International Corp., en la Zona Libre de Colón, explica que el costo del flete también tiene relación directa con el volumen importado de Oriente hacia Estados Unidos.

Además, con el aumento del combustible se ha encarecido el plástico que usan las fábricas, costos que, según las empresas consultadas, tuvieron que asumir.

Distribución

En el eslabón de la cadena de la industria de juguetes locales, empresas de la Zona Libre como Direct Distribution Ltd. tienen sus mayores focos de reexportación en países como Colombia, Venezuela, Ecuador, y también Centroamérica.

En estos países los juguetes más pedidos para la reexportación son Barney, Barbie y Spiderman; ya han agotado inventario de Max Steel y en tres ocasiones desapareció el inventario del popular Elmo (marca Mattel), valuado en 42.95 dólares en Panamá y de venta en Estados Unido a 16.99 dólares aproximadamente.

Según Fernando Chacón Dean, gerente de Ventas de esta distribuidora, ya el período de venta de juguetes para algunos locales de la Zona Libre ha pasado, al comenzar este en octubre y noviembre, por lo que actualmente se encuentran reexportando útiles escolares.

En tanto, otras distribuidoras de juguetes como Foster International Corp., con licencia exclusiva para distribuir Disney, optaron por situarse en nichos de juguetes que no pasan de moda.

Entre los clientes principales de esta distribuidora se encuentran los almacenes Hallmark, Félix B. Maduro y Stevens.

Su principal producto de exportación son los peluches (tipo Demonio de Tasmania, Mickey Mouse o Winni the Pooh) son enviados principalmente a Centroamérica, Colombia, Venezuela y Ecuador, y son fabricado en el Oriente con los registros de calidad de la marca estadounidense Disney.

En tanto, la disputa por el mercadeo de juguetes se concentra más bien en las tiendas de la ciudad capital, donde se encuentran desde almacenes tradicionales tipo El Machetazo y Félix B. Maduro y la cadena de jugueterías Toyland y Farmacias Arrocha.

El negocio local

La última etapa de la distribución de juguetes son los almacenes locales. Entre la oferta existente están los clásicos genéricos, típicos de áreas populares de venta en la Central o Calidonia, además de los tradicionales vendedores de juguetes.

En áreas populares para fiestas navideñas es común que los juguetes se apoderen de las entradas de almacenes como El Unico, La Onda o Saray. Y si bien estas tiendas muchas veces no cuentan con juguetes de marca, su variedad y volumen de compra es notable. Solo analice los tranques y filas que se forman en áreas aledañas a estos almacenes.

Aquí también son populares los abonos. En La Onda de Calidonia más de un 35% de los juguetes es abonado, de acuerdo a uno de sus subgerentes, César Cárdenas.

En estas tiendas populares, cuenta Cárdenas, es común que las rebajas sean de hasta un 40% del valor de los artículos a medida que se acerca el esperado 25 de diciembre, pero a diferencia de los otros almacenes no tienden a anunciarlas en los medios de comunicación.

En las tiendas populares, la mayoría de los juguetes son traídos de la Zona Libre y son genéricos y baratos, de hasta tres carritos pequeños por 79 centavos. Pero aún así es posible encontrar piezas de marca como Bratz, al mismo precio que en las tiendas tradicionales.

Para este año, según Cárdenas, la apertura de más tiendas de juguetes ha mermado el negocio en Calidonia y la Central. Esto por la popularidad de las noches de 20% de descuento de Toyland, Félix B. Maduro y El Machetazo, los que captan a los clientes al dar la facilidad de abonar los juguetes con la promoción.

¿Quién es el arquitecto de las noches de 20% de descuento? Es difícil de averiguar; pero ya son comunes en el mercado.

Para Mari Mar García de Paredes, de El Machetazo, la competencia entre jugueteros es cada vez más fuerte, y para distinguirse negociaron con la marca Fisher Price de Mattel, la exclusividad de la promoción de obsequiar Barney, por una compra establecida y un pago adicional.

Para los almacenes El Machetazo el período de juguetes –comenta García de Paredes– comienza en septiembre, con la apertura de los abonos hasta el mes de diciembre; en estos últimos meses del año, deben duplicar el personal para atender las jugueterías.

En tanto, el nuevo retador en el mercado de juguetes es Toyland, cadena exclusiva de juguetes, parte de los Super 99, que ha logrado en cuatro años abrir 10 jugueterías y tiene como meta inaugurar cinco más en el 2005.

Parte del crecimiento de esta cadena juguetera se debe al posicionamiento de algunas de sus tiendas como Toyland Los Pueblos y Tumba Muerto, en instalaciones de las antiguas Casas de la Carne, que adquirió Importadora Ricamar.

Importadora Ricamar –dueña de Super 99 y Toyland, todas de propiedad de Ricardo Martinelli– maneja la distribución de uno de los juguetes más pedidos para estas fiestas: “Las Cartas de Yu–Gi–Oh”, fabricadas por la casa Komani, quien comparte el negocio con la marca Mattel que fabrica el dispensador de las populares cartas asiáticas.

Aún así pese a la exclusividad de algunas marcas y la buena ubicación de las tiendas éstas no pierden un ápice de terreno frente a su competencia. Al final, claro está, el cliente es el que decide.

JUGUETES PANAMEÑOS

Si busca en las jugueterías locales, se percatará de que casi todo es “Made in China” y además que puede ver tres juegos “panameñizados” como el “Museo del Centenario” (juego de mesa) lanzado en el 2003, seguido de “Las uñas mágicas de Justine Pasek” (set para pintar uñas), ya que la popularidad de la ex Miss Universo ha cautivado a las niñas y el “Monopolio de Panamá” (una réplica del legendario juego de Monopolio, pero con sitios de Panamá).

Estos juegos fueron fabricados por la marca Hasbro, quien posee sus licencias, a petición de Importadora Maduro, empresa que maneja la exclusividad de esta casa fabricante en Panamá.

¿Cuál ha sido la acogida del panameño por estas piezas de entretenimiento? según Steve Maduro, presidente de Almacenes Félix B. Maduro, en el Monopolio de Panamá se ha dado un registro de ventas de 5 mil unidades en todo el país, además del “Museo del Centenario”, que ha gozado de varios tirajes y el Juego de Justine Pasek, que está ganando terreno en cuanto a las preferencias de las niñas.

Repartiendo juguetes

Algunas empresas panameñas son líderes de la distribución de juguetes. Entre las principales está Importadora Maduro, que maneja la exclusividad de la norteamericana Hasbro y la tradicional Lego de Dinamarca, entre otras.

En la línea de videojuegos Motta International, S.A., ubicada en la Zona Libre, es la distribuidora exclusiva de la marca Nintendo para toda América Latina, licencia que posee desde hace 4 años.

Para esta distribuidora internacional sus principales puntos de venta son México y Brasil por el tamaño del mercado. En Panamá, el período más fuerte para Nintendo es la época navideña, donde la demanda aumenta en un 50%, según fuentes oficiales de Motta International, S.A.

En el mercado local existen 100 puntos de venta de Nintendo donde la rentabilidad de la marca se refleja en las ventas de videojuegos, los que oscilan entre 30 dólares y 60 dólares cada uno.

El tiempo de vida de estos videojuegos, según su distribuidor, va unido a la popularidad del personaje del videojuego, en el que por ejemplo, el tradicional “Mario Bros.” no pasa de moda. Uno de los más pedidos actualmente es el de “Bob Esponja”.

En Panamá se puede encontrar una variedad de 500 videojuegos y consolas, los que son transportados vía área desde Estados Unidos, luego de ser fabricados en China y Japón.

La garantía de las consolas de Nintendo, según representantes de Motta International S.A., es de tres meses. Pero el porcentaje de daños en consolas de Game Cube es de menos de 1%.

Por su parte, el rival de Nintendo, “Playstation 2”, hasta la semana pasada estaba agotado en las principales tiendas de juguetes de Miami; y las diferencias entre estas marcas radica en que el Playstation 2 puede leer DVD a diferencia de Nintendo