El nuevo jefe de Coca-Cola

Isdell, único candidato al que se le ofreció el puesto, combina experiencia en Coca-Cola con una perspectiva nueva

Steve Matthews
De Bloomberg

Doug Daft, a la izquierda da la bienvenida a E. Neville, nuevo gerente de Coca-Cola.

El nombramiento puso fin a una búsqueda de tres meses en la que responsables de varias empresas, como James Kilts de Gillette Co. se retiraron de la competición, dejando a Isdell, de 60 años, como único candidato al puesto. El nuevo líder, protegido del que fue responsable de la compañía durante largo tiempo, Roberto Goizueta, dirigió la segunda embotelladora más importante de Coca-Cola antes de retirarse en 2001.

Isdell, de nacionalidad irlandesa, ha apoyado la estrategia de Doug Daft, el máximo ejecutivo que se retira, y prometió un crecimiento de la facturación a escala internacional. A los inversores les ha decepcionado que la junta no ascendiese al director general Steve Heyer, que fue ejecutivo de Turner Broadcasting, o que eligiera a un directivo externo para renovar la insular cultura de la empresa y cambiara la estrategia.

“Han contratado a otro Daft”, dijo Douglas Lane, que gestiona activos por 1.300 millones de dólares en Douglas C. Lane, con sede en Nueva York, y posee 400 mil acciones de Coca-Cola.

Isdell, único candidato al que se le ofreció el puesto, combina experiencia en Coca-Cola con una perspectiva nueva, dijo el director Don Keough.

“Esto no es una competición de favoritos”, dijo Keough en una conferencia telefónica con los medios. “Neville, bajo el punto de vista de la junta, es el único ejecutivo que pondrá manos a la obra de inmediato y asegurará un ritmo continuado”.

Isdell asumirá el puesto a principios de verano, cuando Daft se retire. El ejecutivo pasará los próximos 120 días aprendiendo sobre las operaciones de Coca-Cola, y añadió que la empresa ha estado operando con “una estrategia muy sólida”.

“Mi trabajo es demostrar con resultados que era y soy la mejor elección”, dijo.

Nacido el 8 de junio de 1943 en Downpatrick, en el condado irlandés de Down, Isdell se licenció en sociología en la universidad de ciudad del Cabo de Sudáfrica en 1965. Está casado y tiene una hija, Cara Anne.

A principios de los ochenta, el por entonces responsable de la empresa Goizueta asignó a Isdell la tarea de mejorar las ventas de Coca-Cola en Filipinas, un mercado clave donde Goizueta acababa de invertir 13 millones de dólares en una embotelladora en dificultades.

Isdell utilizó descuentos, muestras gratis de bebidas, eventos corporativos de incentivo a empleados, para promover las ventas, según la biografía de Goizueta “I’d Like the World to Buy a Coke” (Me Gustaría que el Mundo Compre una Coca-Cola) por David Greising. Coca-Cola, que estaba detrás de Pepsi en el mercado, la superó en una relación de dos a uno en ventas e Isdell se convirtió en uno de los gerentes principales de Goizueta.

Isdell trabajó en Australia y en las divisiones europeas y llegó al cargo de director general del grupo en 1989. En 1995 se convirtió en vicepresidente principal para Europa, Oriente Medio y

Africa y presidente de Coca-Cola Beverages PLC en 1998.

“Isdell conoce el negocio mejor que nadie”, dijo Emanuel Goldman, consultor del sector de refrescos afincado en Hillsborough, California, que fue analista del sector en Wall Street durante 28 años.

“Cometieron un error al no nombrarlo a él responsable de la empresa tras la muerte de Goizueta. Tiene una capacidad de comunicación fabulosa, y conoce todos los aspectos del negocio, desde las operaciones en Europa, donde últimamente han tenido problemas con Dasani, a las embotelladoras”. Durante su gestión, las ganancias en Europa crecieron desde 1.260 millones de dólares en 1995 a 1.470 millones de dólares en 1998, a pesar de

una caída de las ventas, ya que la empresa recortó gastos como inversiones en capital.

En el año 2000, el ejecutivo fue nombrado responsable de Hellenic Bottling Company, S.A., que cambió su nombre a Coca-Cola Hellenic Bottling Co. Desde que dejó la empresa en 2001, ha sido director general de su propia compañía de inversiones privadas y ha sido consultor internacional de Daft.

Isdell regresa a la empresa en un momento en el que la junta, que incluye al multimillonario Warren Buffett, busca a un ejecutivo que devuelva el brillo de los tiempos de Goizueta.

Entre los problemas a los que Isdell tendrá que hacer frente se encuentra una investigación por parte de la Comisión de Bolsas y Valores estadounidense y los fiscales federales por irregularidades contables, a raíz de la cual varios ejecutivos clave han dejado la empresa.

La falta de nuevos productos de éxito ha frenado las ventas de la empresa en mercados estratégicos como Estados Unidos y Japón. El crecimiento de las ventas de Coca-Cola fue de una media de 2.3% anual en los últimos cinco años, por lo que Pecoriello llama el “cansancio de cola” por parte del consumidor, contra un crecimiento de 3.8% anual de PepsiCo.

“Los volúmenes de refrescos gaseosos han perjudicado a Coca-Cola”, dijo Nancy Crouse, analista de Delaware Investments, con sede en Filadelfia, que tiene 1.9 millones de acciones de la empresa. “El marketing y la innovación de Gatorade es mucho mejor”.

Desde su fundación, el FMI ha sido dirigido por un europeo, mientras que el jefe del Banco Mundial ha sido un estadounidense, gracias a un pacto no escrito entre Washington y Bruselas

César Muñoz Acebes
De Efe

Rodrigo Rato

Rodrigo Rato asume el cargo de director gerente del FMI en un momento de transición de la institución, cuya reputación se ha visto malograda por sus acciones durante las crisis asiática y argentina, pero que sigue siendo el principal foro financiero mundial.

El puesto, para el que fue seleccionado el martes pasado por el Consejo Ejecutivo del Fondo Monetario Internacional (FMI), le dará estatura mundial y le colocará en el centro de los debates financieros, pero los expertos coinciden en que su labor será muy difícil.

El Fondo es la institución mundial que presta a los gobiernos cuando los mercados no quieren hacerlo y, por ello, su nombre está siempre relacionado con crisis o dificultades económicas.

Además, no siempre acierta, y ha sido muy criticado por exigir una contracción fiscal a los países asiáticos —que tenían finanzas saneadas— durante la crisis de 1997, y por su apoyo decidido a la política argentina de los 90 que socavó la salud económica del país y culminó en su mayor crisis en la historia reciente.

A los 60 años de su creación y en un momento de calma en el sistema financiero mundial, el FMI evalúa su papel en el mundo.

Estados Unidos quiere que preste menos pero mejor, que se asegure de que su dinero respalda políticas buenas y que perfeccione sus dotes de detección de posibles problemas.

Además, Washington y otras capitales pretenden que el Fondo y el Banco Mundial se conviertan en sabuesos y usen su olfato para descubrir los canales de financiación del terrorismo.

Esta es una misión digna de los nuevos tiempos que no aparece en el acta fundacional de ambas instituciones en la Conferencia de Bretton Woods, celebrada en julio de 1944.

Pero Rato tendrá que lidiar también con viejos problemas, encarnados por los dos máximos deudores del Fondo: Argentina y Brasil.

Buenos Aires suspendió los pagos de 88 mil millones de dólares de sus bonos soberanos a finales de 2001 y ahora negocia un restablecimiento de los pagos con sus acreedores que contemple una pérdida de valor de los títulos.

Ambas partes ejercen presiones sobre el FMI para que se decante a su favor, pero las presiones también le llegan desde dentro.

Este es el caso de Japón, Italia y Alemania, representantes del Consejo Ejecutivo del FMI y países donde viven muchos de los tenedores de bonos argentinos.

Rato tendrá que usar a fondo las dotes de político que puso de manifiesto en sus ocho años al frente de la economía de España para facilitar un entendimiento sobre este tema.

Brasil también representa un caso delicado para el FMI por su ingente deuda, que asciende a más del 80% del Producto Interno Bruto (PIB) de esta nación.

La Reserva Federal de Estados Unidos dejó entrever, el martes, tras la reunión de su Comité del Mercado Abierto, que está dispuesta a subir los tipos de interés en el futuro, una vez que los riesgos de deflación han cesado.

Esta medida elevará los intereses que América Latina tiene que pagar por sus préstamos, lo cual sería perjudicial.

Brasil lo sabe y se está preparando para esa eventualidad con un aumento de sus reservas, manteniendo la flexibilidad de su tipo de cambio y con una reducción de su deuda en dólares, que ahora supone un 17% de sus obligaciones.

Rato llega al Fondo con amplia experiencia en América Latina, pero incluso en esta región tendrá que suavizar los ánimos sobre su proceso de selección.

Desde su fundación, el FMI ha sido dirigido por un europeo, mientras que el jefe del Banco Mundial ha sido un estadounidense, gracias a un pacto no escrito entre Washington y Bruselas.

Tanto los países latinoamericanos como los africanos han apoyado al español, pero también han criticado los parámetros de selección y han insistido en que se debería valorar a los candidatos por sus méritos y no por su nacionalidad.

Lo mismo han hecho organizaciones no gubernamentales como “50 años es suficiente”, la cual mantiene que el FMI predica la transparencia pero no la practica, ya que Rato fue escogido “en una serie opaca de negociaciones entre bambalinas”.

El español deberá ahora demostrar que la elección del Consejo del Fondo fue la correcta.