Campaña turística: parte II

Mario A. muñoz
andresm@prensa.com

Si todo sale como se espera, hoy 17 de febrero se sabrá qué consorcio se encargará de desarrollar la segunda etapa de la campaña de promoción de Panamá como destino turístico en los mercados internacionales. Valorada en nueve millones de dólares, la campaña busca repetir el éxito de la anterior que, con su lema “Panamá, la ruta por descubrir”, sirvió para situar al país en el mapa de destinos turísticos.

No se espera sorpresas en cuanto a los participantes, y se prevé que serán los mismos consorcios —que presentaron propuestas en el fallido llamado de octubre pasado— los que en esta ocasión acudan a la cita con el Instituto Panameño de Turismo (IPAT).

Entre Cerebro JCM, BVK/Pumer Asociados, BBDO/Ketchum y BBM/Roberto Gaudelli & Asociados podría estar el responsable que tendrá el reto de incrementar el número de visitantes que ingresa al país.

El fallo en adjudicar la licitación el año pasado creó un vacío de la “marca” Panamá en los mercados internacionales. Durante los últimos 10 meses se dejó de pautar y de promocionar masivamente al país, reconoce Liriola Pittí, gerente del IPAT.

La campaña —que debe iniciarse en abril próximo— mantendrá aspectos esenciales de la anterior. Por ejemplo, los principales mercados en los que se enfocará serán Estados Unidos, España, Francia, Italia, Alemania e Inglaterra y algunos países de Sudamérica. El eslogan seguirá siendo “Panamá, una ruta por descubrir”.

Los interesados

BBDO/Ketchum Panamá, el consorcio que en el 2001 se adjudicó la primera etapa de la campaña, acudirá por segunda vez al ruedo.

“Nosotros comenzamos a crear la marca Panamá como destino turístico de placer y tenemos un público objetivo identificado”, dijo Donna Siebrasse de Sanchiz.

El consorcio está integrado por las agencias Campagnani/BBDO y BBDO Atlanta, y por las firmas de relaciones públicas Sanchiz, Siebrasse & Asociados/Ketchum y Ketchum Inc. de Atlanta.

Warren Marenco, de BBDO comentó que, aunque el primer llamado se declaró desierto, fue su consorcio el que más puntos obtuvo en las cuatro categorías calificadas. En esa ocasión, BBDO/Ketchum Panamá obtuvo 15 puntos por debajo del mínimo requerido en el segmento de servicios especiales de mercadeo.

Por su parte, Maritza Dutari, de BVK/Pumer Asociados indicó que en esta ocasión, lo que marca la pauta en la competencia son el enfoque creativo y la estrategia de cómo invertir de manera más efectiva los recursos.

“Ahora ellos [el IPAT] están pidiendo una propuesta de mercadeo que cierra el circuito de venta con los turistas”, explicó. En esta vuelta, su firma ha trabajado arduamente y está confiada en que se alzará con la victoria.

La publicista afirmó que la campaña anterior logró posesionar la marca Panamá internacionalmente; pero hubo algunas fallas en la parte de mercadeo. “Nosotros ofrecemos una versión mejorada”, puntualizó.

Rafael Bárcenas, otro de los proponentes, asegura que su propuesta es diferente a la presentada en el primer llamado. Bárcenas representa al consorcio BBM/Roberto Gaudelli & Asociados/Weber Shandkwick Worlwide.

“La primera vez presentamos lo que pensamos que el país necesitaba, ahora vamos a apegarnos al pliego de licitación que es prácticamente un seguimiento de lo que hizo la agencia anterior”, indicó Bárcenas, a quien le preocupa que los “criterios subjetivos” influyan en los resultados del comité evaluador.

“Nosotros buscamos con ingredientes creativos profundizar en el aspecto de recordación de la marca”, añadió.

La Prensa intentó hablar con Iván González, de Cerebro JCM, para conocer su posición; sin embargo prefirió no dar detalles sobre su propuesta.

“Solamente quiero decir que sí participaremos en la licitación, pero es prematuro entrar en el detalle de la propuesta”.